¿Funcionan realmente los anuncios en motores de búsqueda?

A pesar de los avances tecnológicos que han aportado a las empresas nuevos espacios para la autopromoción, la incapacidad para medir la efectividad de la inversión en publicidad es un viejo problema que persiste.

¿Cómo podemos saber si el dinero invertido en publicidad está realmente promoviendo las ventas? En los últimos tiempos, esta pregunta ha impulsado a las empresas a trasladar la inversión publicitaria de los medios tradicionales a los digitales. Dado que las personas pasamos más tiempo en línea, los anunciantes creen que compañías como Facebook y Google – que rastrean los hábitos online de los individuos – pueden publicar los anuncios adecuados al público más propenso a comprar y que podrán medir los resultados de este tipo de acciones. Según datos de Accenture, los medios digitales hoy superan el 50% del gasto publicitario de las grandes empresas.

Asimismo, la cuestión de la efectividad también es un problema. A pesar de que la mayoría de los anunciantes creen que los anuncios que se publican cuando un cliente está buscando términos específicos son más eficaces que los banners estáticos que dominaron en Internet hace unos años, investigaciones recientes lo han puesto en duda. Por ejemplo, eBay no experimentó diferencias de tráfico en su site cuando recurrió a la publicidad a través de un motor de búsqueda importante. Estudios recientes en esta linea, cuestionan si este tipo de anuncios aportan o no algún tipo de beneficio.

En este sentido, una investigación reciente, realizada por la Harvard Business School, ha puesto de manifiesto que:

  • Los anuncios de búsqueda funcionan mejor cuando alertan a los consumidores sobre algo que no conocen. Por lo tanto, son una herramienta de comunicación que funciona mejor para las pymes y las startup que para las grandes empresas. Las grandes empresas sólo deberían recurrir a los anuncios en motores de búsqueda para promover aspectos sobre sus marcas que los consumidores no pueden descubrir por otra vía.
  • Para los usuarios, los anuncios en las redes de búsqueda son mucho más relevantes que en las de display, dado que les suelen ofrecer una mejor experiencia.
  • Los anuncios en redes de búsqueda funcionan mejor cuanto más relevantes son en relación a consulta del usuario. Las empresas que se centran sin descanso en hacer que sus sistemas de publicación de anuncios sean absolutamente relevantes para el buscador obtendrán mejores resultados en el largo plazo, puesto que situarán la experiencia del consumidor en primer lugar.
  • Del mismo modo, mostrar demasiados anuncios a expensas de los resultados naturales, es siempre una mala estrategia.

En resumen, si tu empresa quiere obtener resultados con los anuncios en motores de búsqueda debería resistirse a la tentación de mostrar aquellos anuncios que son marginalmente menos importantes pensando en los ingresos a corto plazo. Ello es así, porque los usuarios se están rebelando contra los anuncios que consideran que no les aportan ningún valor. Quizás “tolerarán” algunos anuncios siempre y cuando sean muy relevantes, pero la empresa debe ser consciente de ello a la hora de definir su estrategia. Y es que los consumidores usan los buscadores para obtener información… y no anuncios 🙂

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