Si bien existe un amplio consenso sobre la idea que las organizaciones con mejor reputación superan a sus competidoras, hay incertidumbre acerca de cómo conseguir una reputación positiva, es decir unas percepciones favorables entre los públicos de la entidad. Así, las organizaciones suelen apoyar causas nobles o impulsan programas de responsabilidad social con la esperanza que estas iniciativas despierten el interés de sus “stakeholders”.

Pero la realidad refleja que cuando este tipo de enfoques no forman parte de la idiosincrasia de la empresa no se crea una reputación positiva y creíble. Además, las acciones vinculadas a la comunicación son, con frecuencia, fáciles de imitar por los competidores y de impacto efímero. Es por ello que crear una reputación basada en la estrategia de la organización tiene más oportunidades de proporcionar no sólo una ventaja competitiva sostenible, sino también de disminuir el riesgo reputacional.

Lo cierto es que uno de los factores determinantes del riesgo reputacional de una organización es el desajuste entre las expectativas de los “stakeholders” y la realidad de la empresa. Una brecha provocada justamente, por el empeño a generar unas expectativas superiores a la propia realidad mediante la utilización de diferentes acciones de comunicación como las que comentaba al inicio de este “post” (campañas, patrocinios, comunicación de acciones filantrópicas). En un mundo conectado y con una gran accesibilidad a la información, tarde o temprano, la realidad de la empresa va a salir a la luz y, va acabar poniendo en relieve que estas empresas no son tan excepcionales.

Ajustar las expectativas de los “stakeholders” con la realidad de la empresa pasa, asiduamente, por moderar las expectativas generadas – es difícil hacerlo bien sin tener problemas 🙂 – o mejorar la realidad de la empresa – lo sensato, pero que requiere tiempo y recursos -.

De aquí y que, tal como apunto en mi libro “Gestión de la Reputación Corporativa”, lo mejor es que la organización se replantee antes de llevar a cabo alguna acción de comunicación – o, en otras palabras, de promoción de su imagen, -las consecuencias que en términos de riesgo reputacional ello puede conllevar. Sino, pregúnteselo a Subway, Talk Talk, Volkswagen, etc. Cada vez que lo pienso, todo lo vinculado con la reputación es de sentido común… que, como dice la expresión popular, es el menos común de los sentidos…

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