Un “lo siento” no es suficiente

Tod@s sabemos que la primera regla del servicio al cliente es: cuando algo va mal, discúlpate. Sin embargo, en muchas ocasiones estas disculpas continúan a lo largo de la interacción, generalmente porque los empleados hacen un esfuerzo adicional para transmitir empatía y preocupación. Pero una nueva y sorprendente investigación pone de manifiesto que este enfoque es contraproducente: una disculpa que se extiende más allá de los primeros segundos de una interacción suele reducir el nivel de satisfacción del cliente. En cambio los empleados deberían centrarse en demostrar cuán creativa y enérgicamente están tratando de resolver el problema. Es eso, y no la calidez o empatía, lo que genera satisfacción.

Se llegaron a estas conclusiones a través de un estudio con un enfoque innovador que permitió a los investigadores observar exactamente lo que sucede cuando un empleado se enfrenta a un cliente insatisfecho. Aunque muchas empresas registran las interacciones mantenidas con los clientes, aspectos vinculados a la privacidad les impiden compartir los resultados con los investigadores. Sin embargo, un equipo de la Case Western Reserve obtuvo y analizó más de 100 videos filmados en los mostradores de atención al cliente de los aeropuertos de EE. UU. y el Reino Unido para un reality show (los productores habían hecho que los clientes firmaran exenciones de privacidad). Los videos muestran a empleados que lidian con pasajeros que han perdido sus maletas, sus vuelos o que han sufrido otras incidencias durante sus viajes.

Los investigadores codificaron las palabras y frases de los empleados, evaluando si estos se centraban principalmente en el “trabajo relacional” (siendo empático, disculpándose o tratando de crear una conexión personal) o en el “trabajo de resolver problemas” (buscar soluciones). También examinaron las expresiones faciales para identificar cuándo los empleados estaban mostrando un “impacto positivo”, por ejemplo, sonriendo. El estudio llegó a 2 grandes conclusiones. Por un lado, los empleados que expresaban una gran empatía o que intentaban mostrarse simpáticos y afables no conseguían satisfacer a los clientes, especialmente si este “trabajo relacional” se alargaba más allá de los primeros momentos de la conversación. Por el otro, a los clientes les importaba menos el resultado real (por ejemplo, si se encontraba rápidamente una maleta) que el proceso por el cual se intentó ofrecer asistencia. Así, no se trata tanto de la solución en si, sino de cómo llegar a ella.

Para explicar estos hallazgos contra-intuitivos, es interesante recurrir a las dimensiones del liderazgo y de la reputación en las que existe una compensación entre las percepciones de atractivo (empatía) y las de competencia. Estas son aplicables a la recuperación de la satisfacción en un servicio determinado y el resultado es prácticamente siempre el mismo: si los empleados proyectan mucha empatía, los clientes perciben que son menos competentes. Efectivamente, “decir ‘lo siento” hace que el cliente sienta que el empleado realmente no está prestando atención al problema y lo percibe como una distracción. Por lo tanto, después de los primeros segundos, nos deberíamos concentrar en explorar posibles soluciones al problema, porque esta fase de lluvia de ideas es lo que los clientes utilizarán, fundamentalmente, para evaluar el encuentro. Y, cuanto más ingenio muestre el empleado en este sentido, mejor.

Sin duda, los resultados de esta investigación deberían conducir a las organizaciones a centrarse menos en la personalidad del empleado del front row y más en el proceso de resolución de problemas que este emplea. Así, las empresas se beneficiarán más de formar a los empleados a encontrar respuestas imaginativas a los problemas del servicio que a refinar sus perfiles de contratación.

No es sorprendente que el estudio haya despertado el interés entre hoteles, restaurantes y agencias de viajes; todos operan en sectores intensivos en logística donde abundan los problemas y las consecuencias de un fallo en el servicio pueden ser significativas. A pesar que muchas de estas empresas han empezado a buscar palabras o frases que los empleados pueden usar para transmitir que están tratando de resolver el problema de un cliente de forma enérgica, es imposible guiar las interacciones con el cliente. La realidad es que parte de lo que hace que la recuperación de la satisfacción en el servicio sea tan difícil es que requiere improvisación, dado que los aspectos vinculados a cada problemática son únicos. Por lo tanto, en vez de obsesionarse con el lenguaje perfecto que se debe usar, realiza la tarea y proporciona opciones interesantes para el cliente…. esto es lo que te va a aportar la diferencia 😉

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