Deja de agradar a tus clientes y reduce su esfuerzo

La idea de que las organizaciones deben “cautivar” a sus clientes está tan arraigada que raramente los directivos la cuestionan. Sin embargo,  pregúntate ¿con qué frecuencia alguien recomienda a una empresa específicamente por el gran servicio prestado? Probablemente se te ocurra algún ejemplo, como el viajero que se esfuerza por regresar a un hotel que tiene un personal particularmente atento. Pero, ¿se te ocurren muchos más?

Por otro lado, pregúntate ¿con qué frecuencia los clientes critican a una empresa debido a un servicio terrible? Todo el tiempo. Se “vengan” de las aerolíneas que pierden sus maletas, de los proveedores de telefonía móvil cuyos técnicos los mantienen esperando durante horas o de las tintorerías que no entienden qué significa un “encargo urgente”.

La tendencia de los consumidores a castigar un mal servicio – al menos con más facilidad que la de recomendar uno de agradable- se manifiesta tanto en las interacciones telefónicas como en las de autoservicio, los cuales son los canales más usados por la mayoría de las empresas. En estos entornos, investigaciones recientes muestran que la lealtad tiene mucho más que ver con cuán bien las empresas cumplen sus promesas básicas – incluso las más simples -, que con una experiencia del servicio impresionante. Sin embargo, la mayoría de las empresas no se dan cuenta de ello y lo pagan caro en términos de inversiones desperdiciadas y clientes perdidos.

Por lo tanto, hay 2 ideas críticas que deberían afectar la estrategia de servicio al cliente de toda compañía: la primera es que tratar de agradar a los clientes no genera lealtad, en cambio reducir su esfuerzo (el trabajo que deben hacer para resolver su problema) sí lo hace. La segunda es que actuar deliberadamente sobre esta premisa puede contribuir a mejorar la atención al cliente, reducir sus costes y disminuir su rotación.

En general suele pensarse que los clientes son más leales a las empresas que van un paso más allá. Pero la realidad es que exceder sus expectativas durante las interacciones del servicio (por ejemplo, ofreciendo un reembolso o un producto/servicio gratuito) hace que estos solo sean un poco más leales que si simplemente se satisfacen sus necesidades.

En este sentido, es importante recordar que la lealtad se fundamenta, principalmente, en aspectos como la calidad del producto o la marca y que el impacto de la atención prestada es bastante limitado. En cambio, la atención al cliente representa la mayor parte de la deslealtad. Compramos a una empresa porque ofrece productos de calidad, de gran valor o una marca atractiva. Dejamos de comprarla, la mayoría de las veces, porque no cumple debidamente con el servicio al cliente.

La misión es clara pues: las organizaciones deberían centrarse en atenuar la deslealtad a través de reducir el esfuerzo del cliente. Aunque la mayoría de las organizaciones crean que los clientes prefieren un servicio espectacular, los datos más recientes muestran que estos son, de hecho, indiferentes a ello. Este es un punto de inflexión importante y probablemente presagia el final, por ejemplo, de la atención telefónica como canal principal de interacción.

El reto es, pues, reconstruir tu organización en torno al autoservicio y, en este proceso, reducir el esfuerzo del cliente en su núcleo, que es donde corresponde 😉

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