¿Por qué la cultura de tu empresa debe coincidir con la marca?

Generalmente, cuando nos preguntamos entorno a cuáles son las claves para impulsar de forma adecuada la cultura corporativa, no solemos pensar en animar a los empleados a estar en desacuerdo con los directivos de la empresa – como hace Amazon – o despedir a los mejores empleados, como hizo Jack Welch en General Electric.

Pero es justamente el hecho de tener una cultura corporativa distinta lo que permite a estas grandes organizaciones lograr excelentes resultados. Cada una de estas empresas ha alineado e integrado su cultura con su marca para crear un poderoso motor de ventaja competitiva y crecimiento. Sus líderes entienden que una cultura de empresa sólida y única contribuye, a su vez, a crear una marca fuerte y diferenciada, así como que una gran marca puede apoyar y hacer avanzar una cultura extraordinaria.

No importa si la cultura de tu empresa es amistosa, competitiva o analítica. Si la cultura y la marca están impulsadas por el mismo propósito y los mismos valores y somos capaces de unirlos en una sola fuerza que guíe a la organización, esta ganará la batalla competitiva tanto a nivel de clientes como de empleados, garantizará el futuro del negocio ante fracasos y recesiones e impulsará que la compañía funcione con integridad y autenticidad.

Sólo cuando piensas y operas de manera única internamente, puedes producir la identidad y la imagen únicas que deseas externamente. En este sentido, es necesario contar con empleados que entiendan y adopten las diferentes formas en que la empresa crea valor para los clientes, los puntos que diferencian su marca de la competencia y la personalidad que la compañía utiliza para expresarse. Asimismo, los empleados deben estar facultados para interpretar y reforzar todos estos aspectos. Y esto sólo se consigue cultivando una cultura clara, fuerte y distintiva liderada por la marca.

Si la cultura de tu empresa o organización y su marca no coinciden, puedes terminar con empleados satisfechos y productivos, pero que producen los resultados equivocados. Además, si no te basas en el propósito y los valores de tu marca para orientar tus esfuerzos culturales, también es probable que pierdas mucho dinero 😉

Es posible que pienses que necesitas tomar medidas extraordinarias para atraer y retener el  talento en tu empresa, como ofrecer almuerzos gratis, poner futbolines y barriles de cerveza en las salas de descanso o ofrecer inscripciones gratuitas a gimnasios 🙂 Pero la realidad es que a medida que tratas de superar a tu competencia en la guerra por el talento, lo más probable es que estés creando un conjunto de ventajas y beneficios que suenan muy bien, pero que producen poco más que un ambiente de trabajo genérico, divertido. De hecho, haciendo esto puedes terminar como Buffer – una de las empresas líderes en la gestión de los medios sociales a nivel mundial -, que luchó para mantener su rentabilidad porque sus generosas prácticas culturales consumieron dinero en lugar de producir empleados apasionados y comprometidos por la oferta y el desarrollo de innovaciones en la marca.

Sin embargo, con una sola variable unificadora detrás de tu cultura y tu marca vas a obtener los beneficios de una fuerza de trabajo centrada y alineada. Nadie necesitará gastar energía extra para averiguar qué hacer o cómo actuar para lograr lo que quieres que tu empresa represente en el mundo.

¿Cómo puedes saber si tu cultura y tu marca se refuerzan mutuamente? Una desconexión entre las experiencias de tus empleados y las de tus clientes es un primer signo revelador de que tu organización está operando con dos conjuntos de valores diferentes.

En este sentido, recomiendo usar los mismos principios para diseñar y gestionar las experiencias tanto de los empleados como de los clientes. Por ejemplo, si deseas presentar a tus clientes nuevos productos y tecnologías de forma consistente, cultiva una mentalidad de prueba y aprendizaje entre tus empleados y aliéntalos a experimentar con los últimos “gadgets”. En cambio, si tu marca se distingue por la forma en que sus productos y servicios se ven y se sienten, promueve la experiencia de tus empleados con el diseño y la creatividad. En definitiva, no puedes esperar que tus empleados entreguen beneficios a los clientes que no experimentan y comparten.

Otro indicador de un desajuste entre tu cultura y tu marca es la falta de comprensión y compromiso con tu marca entre tu gente. Tus empleados deben entender lo que hace que tu marca sea diferente y especial desde la perspectiva del cliente. Deben entender claramente quién es el público objetivo de la compañía, así como cuáles son sus necesidades. También deben utilizar el propósito y los valores de la marca como filtros para la toma de decisiones, así como comprender cómo contribuyen a ofrecer una gran experiencia al cliente, incluso si no tienen un contacto directo con él. Si tu gente piensa que no desempeña un papel en la interpretación y el refuerzo de la marca, y que su construcción es una responsabilidad del departamento de marketing, es que tu cultura carece de integridad de marca.

Para abordar estos problemas y alinear e integrar la marca y la cultura, empieza identificando y articulando claramente tus aspiraciones de marca. ¿Deseas que tu marca destaque por ofrecer una mayor rendimiento o fiabilidad? ¿O pretende desafiar la forma existente de hacer las cosas? ¿Tu marca sobresale por estar impulsando un impacto social o ambiental positivo?

Una vez sepas qué tipo de marca buscas, puedes identificar los valores que tu organización debe adoptar. Por ejemplo, una marca basada en el rendimiento debe trabajar en cultivar una cultura de logro, excelencia y consistencia, mientras que un fuerte sentido de compromiso y valores compartidos serán necesarios para una marca responsable a nivel social o ambiental. Cuando tengas claros los valores necesarios para afianzar el tipo de marca que deseas, podrás usarlos para informar y poner en marcha otros esfuerzos culturales, incluyendo el diseño organizacional, el desarrollo del liderazgo, el establecimiento de políticas y procedimientos, el diseño de la experiencia de los empleados, entre otros aspectos.

La manera como operas dentro de tu empresa debe estar absolutamente vinculada a como deseas ser percibido en el exterior. Identifica los distintos elementos culturales que te permiten alcanzar la identidad de marca que deseas y cultívalos a fondo. Ya verás como cuando tu marca y tu cultura estén alineadas e integradas, mejorarás tu eficiencia operacional, tu precisión y calidad, tu capacidad para competir por el talento y la lealtad del cliente, así como situarás a tu organización más cerca de su visión 😉

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: