¿Por qué no utilizas el “big data” para crear valor para los clientes?

Sin duda, el “big data” aporta grandes promesas en el ámbito del marketing. Esto es así porque trata de responder a dos de las preguntas que más dolores de cabeza han generado a los profesionales del marketing desde sus inicios: 1) ¿quién compra qué, cuándo y a qué precio? y 2) ¿podemos vincular lo que los consumidores escuchan, leen y ven a lo que compran y consumen? Dar respuesta a estas cuestiones hace que los esfuerzos en marketing sean más eficientes, al mejorar su focalización y al contribuir a identificar y eliminar esa mitad del presupuesto que siempre se desperdicia 😉

Generalmente, para abordar estas preguntas, los equipos de marketing centran la mirada sobre el “big data” desde un solo punto de vista: predecir la próxima transacción de cada cliente. En la búsqueda de ello se esfuerzan por hacer un retrato cada vez más detallado de cada consumidor, memorizando sus preferencias, escrutando sus hábitos de la compra, y catalogando sus intereses, aspiraciones y deseos. El objetivo final es el de obtener un primer plano detallado de cada cliente que revele su siguiente movimiento.

Pero con la prisa por descubrir y dirigir la próxima transacción, muchas empresas se están enfrentando rápidamente a una nueva realidad: conseguir la siguiente transacción aporta sólo una ventaja táctica a corto plazo y pasa por alto un resultado mucho importante e inevitable. Cuando varias (o todas) empresas competidoras se convierten igual de buenas en predecir la próxima compra de sus clientes deben empezar a competir, inevitablemente, lejos de los beneficios de esa transacción marginal. Esta carrera a corto plazo, que no se puede ganar, conduce en última instancia a una equiparación de los competidores a medio y largo plazo. Por lo tanto deja de existir una ventaja competitiva sostenible en la predicción de la próxima compra.

Esto no quiere decir que las empresas no deban tratar de predecir y captar la siguiente transacción, sino que sólo pueden esperar retornos por encima de la media en los sectores en los que los competidores están rezagados o en los que todavía existen recompensas por ser un jugador aventajado. En muchos sectores, incluyendo los viajes, los seguros, las telecomunicaciones o la automoción, por citar sólo algunos ejemplos, se está produciendo una rápida igualación de las capacidades predictivas de los diferentes competidores, por lo que existen pocas ventajas competitivas duraderas vinculadas a estas facultades.

Para poder construir ventajas sostenibles, los equipos de marketing que quieren aprovechar las potencialidades del “big data” deben empezar a plantearse preguntas más estratégicas, que estén ligadas al “engagement”, la lealtad y las relaciones con los clientes a largo plazo. Por lo tanto, las preguntas que se deben formular no sólo deben estar vinculadas a lo que desencadenará la próxima compra, al precio que un cliente está dispuesto a pagar por la próxima transacción o lo que hará que este cambie a un competidor, sino también a qué es lo que hará que este siga siendo leal, cuál será el valor que la empresa le aportará a largo plazo o qué es lo que le impide cambiar cuando un competidor ofrece, por ejemplo, un mejor precio.

Las respuestas a estas preguntas más estratégicas requieren usar el “big data” de manera diferente a lo que está actualmente establecido. En lugar de preguntarnos cómo podemos usar los datos para orientar mejor a los clientes, debemos preguntarnos cómo los grandes volúmenes de datos les pueden generar valor. Es decir, necesitamos dejar de preguntarnos qué es lo que el “big data” puede hacer por nosotros por qué es lo que podemos hacer como empresa por los clientes gracias al “big data”.

En este sentido, los grandes volúmenes de datos nos pueden ayudar, por ejemplo, a generar la información necesaria para mejorar nuestra cartera de productos y/o servicios o crear otros que sean completamente nuevos y que aporten un mayor valor a nuestros clientes. Ejemplos simples incluyen los motores de recomendación que crean valor para los clientes al reducir sus costos de búsqueda y evaluación, como lo hacen Amazon y Netflix.

Consecuentemente, toda empresa debería hacerse 4 preguntas para valorar cómo sus datos pueden crear valor para sus clientes:

  • ¿Qué tipo de información ayudará a mis clientes a reducir sus costes o riesgos?
  • ¿Qué tipo de información disponible en la empresa está actualmente dispersa y se le puede dar una nueva perspectiva si se agrega?
  • ¿Existe algún dato producido incidentalmente (como datos de localización) que podría ser valioso cuando es agregado?
  • ¿Hay diversidad y variedad entre los clientes, de tal manera de que estos se puedan beneficiar de agregar los datos de otros con los suyos?

El “big data” está ayudando  a los equipos de marketing a abordar cuestiones fundamentales cuyas respuestas han estado fuera de su alcance durante mucho tiempo. Sin embargo, su verdadera contribución reside en la creación de nuevas formas de valor para los clientes. El éxito del enfoque de Amazon o Netflix, entre otras empresas, debe ser una llamada de atención a todo el resto: hoy en día no existe ningún negocio que no sea un “negocio de información”.

Comments
One Response to “¿Por qué no utilizas el “big data” para crear valor para los clientes?”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Marta, tu sugerencia que las empreses añadan a la información que puedan obtener del comportamiento de sus clientes a través del actual potencial Big Data y de su utilización para mejorar las ventas, la información que les permita identificar y ofrecer ventajas que ellos (los clientes) apetezcan aporta un gran potencial estratégico. Es muy interesante…

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