¿Cuándo prometer lo mismo que tu competidor es la mejor opción?

Cualquier buen profesional del marketing sabe que debe mantener sus mensajes de marca simples si quiere esquivar el “ruido” actual y llegar de forma efectiva a los clientes. Pero, ¿en qué atributo del producto y/o servicio deberíamos enfocarnos? Algunas prácticas de éxito parecen apuntar algo que, de entrada, parece inverosímil: que resaltar los mismos atributos que tus competidores puede ser la mejor estrategia para tu marca.

Consideremos la marca de agua embotellada Evian. Es sin duda una de las más reconocidas y ha creado, con el paso de los años, fuertes asociaciones con el concepto de “pureza”. Danone, la empresa propietaria, ha logrado establecer estas asociaciones a través de hacer hincapié en la pureza de la fuente de la que proviene (los limpios glaciares de los Alpes). Si te estuvieras planteando entrar en el mercado del agua embotellada y competir con Evian, lo que seguramente harías – siguiendo la lógica y los principios establecidos del marketing – es tratar de diferenciar tu marca posicionándola en una dimensión diferente a la “pureza”. El “estilo de vida” podría ser, por ejemplo, un buen punto de partida para la diferenciación, ¿no?

Pues no le parece lo más lógico a Nestlé, posiblemente una de las empresas con un mayor éxito en la comercialización de productos de gran consumo. En su día, esta optó por ignorar los principios básicos y lanzar su marca de agua embotellada basando su promesa de valor en la “pureza”. La marca “Pure Life” cuenta actualmente con una atractiva participación del 30% en este mercado que, como sabéis, es altamente competitivo.

¿Por qué en muchas ocasiones funciona posicionar tu marca en la misma dimensión que la de tus rivales? Porque en un mundo rico en información como el actual, los consumidores suelen distraerse fácilmente con tantos mensajes de marcas que compiten entre sí. Y, ello puede acabar con la diferenciación percibida entre competidores. Llamamos a este resultado “efecto de dilución”.

El siguiente ejemplo, en el ámbito de la comercialización de cervezas artesanales ilustra este principio. Imagina dos marcas de cerveza, la Cerveza Artesanal A (CAA) y la Cerveza Artesanal B (CAB). La marca CAA destaca su origen en la elaboración de la cerveza, mientras que la CAB acentúa los atributos relacionados con un “estilo de vida”. Ahora imagina a una clienta potencial, Marta, que descubre que CAA se elabora en su ciudad natal. Esto la emociona tanto que está dispuesta a elegirla entre todas las otras alternativas existentes en el mercado. Pero Marta también es consciente de que el “estilo de vida” es un atributo relevante en la categoría de la cerveza artesanal. Y se da cuenta de que CAA se asocia con un estilo de vida “fiestero”, que no va con ella. Ser consciente de dos atributos implica que la atención de Marta se “diluya” y hace que la ventaja competitiva de CAA sea menos sólida de lo que inicialmente parecía.

Pero si ambas marcas de cerveza resaltan el mismo atributo, por ejemplo el origen de la cerveza, CAA es claramente la ganadora de la compra de Marta. Y, ¿qué pasa con CAB? Sucedería lo mismo si existiera otro cliente, Aleix, que se identificara con su origen más que el de CAA. Por lo tanto, haciendo hincapié en el mismo atributo las dos marcas tienen unos clientes asegurados, puesto que sienten ​​una atracción fuerte por ellas, un interés “sin diluir”. Como resultado, disminuye la competencia de precios entre ambas a la hora de ganar clientes. Esto ayuda a explicar porqué muchas de las cervezas artesanales se han comercializado, principalmente, en su lugar de origen.

Evitar el “efecto de dilución” ayuda a entender el porqué del acercamiento de Nestlé con “Pure Life”. La clave es reconocer que la pureza no tiene que venir de la naturaleza, como lo hace Evian. Por el contrario, la tecnología de filtración de última generación hace de “Pure Life” un agua mineral igual de pura. Entonces, ¿qué es lo que impide una competencia feroz? Que los consumidores tienen diferentes preferencias en cuanto a la concepción de la “pureza”. Algunos confían en el proceso de purificación natural, mientras que otros no. Evitando competir por otros atributos, las opciones de los consumidores reflejan su preferencia por la pureza natural o la tecnológica. Si Nestlé enfatizara un atributo alternativo, como el “estilo de vida”, la preferencia de los consumidores por una marca sobre la otra se diluiría tanto en los atributos de “estilo de vida” como de “pureza”.

Por lo tanto, si como sucede en muchos casos, tu empresa no tiene una clara ventaja competitiva en ningún atributo, lánzate a resaltar el mismo que tu competidor para evitar que la atención de los consumidores se diluya entre dos rasgos. Si no lo haces, seguramente te verás obligado a reducir precios para mantener tu cuota de mercado. Sí, es cierto, quizás mantener el foco en una sola característica te hace perder algunos clientes, pero los que ganes seguro que pagarán más por tu producto o servicio 😉

Comments
One Response to “¿Cuándo prometer lo mismo que tu competidor es la mejor opción?”
  1. Joan Nogués Garcia says:

    Marta, aunque de entrada me haya parecido una contradicción, he de reconocer que tus argumentos y ejemplos son convincentes para las empresas como la nuestra, en la que no disponemos de atributos con una ventaja competitiva clara con respeto a nuestros competidores; y que en estos casos la mejor opción que disponemos es la de posicionarnos en la misma dimensión que nuestro competidor, evitando el efecto dilución y previsiblemente el impacto de la guerra de precios. Gracias

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