¿Sabes ganarte la confianza de tus clientes?

Ser percibido como poco fiable o injusto es una manera segura de que tu empresa, si es de servicios, pierda la confianza de los clientes. Además, si tu empresa sirve a clientes que están en un cierto estado de estrés (preocupación, miedo, presión, etc.) es especialmente vulnerable a perder su confianza si cometes un error en la prestación del servicio.

Un ejemplo de ello es el reciente error de relaciones públicas de United Airlines cuando el personal de seguridad retiró por la fuerza a un cliente de su asiento para dejar espacio a uno de sus empleados. El incidente pone en relieve las 3 condiciones bajo las cuales cualquier compañía de servicios puede perder la confianza de sus clientes (United cumplió las tres, pero con sólo una es suficiente) y da varias lecciones a todas las empresas de servicios entorno a cómo ganar y mantener la confianza de los clientes.

  1. El error es atroz. La mayoría de los errores en la prestación de un servicio no son tan impactantes como arrastrar a un médico de 69 años de edad por el pasillo de un avión. Pero con un smartphone cerca cualquier testigo puede compartir un error en cuestión de minutos. Como Philip Kotler nos recuerda: “Si las compañías se comportan mal, Internet las avisará”. La pérdida de confianza en estas circunstancias es rápida e implacable.
  2. El incidente se ajusta a un patrón de “fracaso”. Si una empresa ha fallado a sus clientes una vez, hacerlo dos veces crea, sin duda, una narrativa de mal servicio. Una vez que esta se genera la confianza del cliente en la empresa entra en una caída libre, mientras que la motivación para criticarla online aumenta. Los servicios son “actuaciones”, dado que en general los clientes no pueden probarlos antes de su compra para evaluar su calidad. Por lo tanto, un patrón de “fracaso” crea dudas sobre la marca que suelen ser difíciles de borrar incluso con la mejor estrategia de comunicación.
  3. El intento de recuperación de la confianza es débil, produciendo un doble fracaso. Cuando una empresa de servicios no entrega el servicio prometido, debe obtener el “derecho de disculpa”. Cuando los clientes observan que una empresa no asume sus errores, suelen crearse una imagen de que la empresa no se preocupa lo suficiente por la prestación de sus servicios y, por lo tanto, no merece su lealtad.

Dicho esto, hay algunas lecciones que cualquier empresa de servicios debe considerar si quiere que los clientes la vean como fiable y justa.

  • En la medida de lo posible, resolver los problemas de servicio antes de que lleguen al cliente. Por ejemplo, cada noche FedEx envía un avión vacío a uno o más aeropuertos donde las sobrecargas de volumen o problemas mecánicos retrasarían sus entregas previstas. De esta manera, el cliente nunca es consciente de un problema, porque se han tomado las medidas para evitarlo en primera instancia.
  • Los clientes deben percibir que tienen un “contrato” con la empresa, y con ello no me refiero a un contrato legal. Para el cliente, un servicio adquirido es una promesa de rendimiento. Por ejemplo, no podemos esperar que los pasajeros de las líneas aéreas lean un “contrato de transporte” entero (el de United tiene 46 páginas) para entender con precisión en qué condiciones la compañía puede quitarle su asiento. Del mismo modo, las empresas que hacen firmar a sus clientes ciertos “términos y condiciones” jurídicamente vinculantes, deberían pararse a pensar antes de hacer cumplir las disposiciones que contradigan el sentido común, a pesar de que puedan cumplir con la letra pequeña del acuerdo firmado. Los contratos diseñados para proteger a una empresa cuando presta un mal servicio destruyen la confianza en la que se construyen las relaciones con los clientes.
  • Identificarse y comprometerse con algunas decisiones cruciales “no delegables” que deben ser atribuidas a un alto directivo. Una decisión de este tipo debería referirse a las circunstancias en las que los clientes son expulsados ​​forzosamente de las instalaciones, ya sea una cabina de avión, un vestíbulo de un hotel o un centro deportivo. La respuesta a estas situaciones siempre debe otorgarse a alguien con una alta posición de la responsabilidad, de modo que pueda considerar la reputación de la organización desde una perspectiva más amplia antes de actuar.
  • Ser generoso con los clientes cuando se debe romper la promesa de servicio. Cualquier compensación por el error de una empresa debe ser inequívocamente justa. La generosidad es un constructor de confianza.
  • Incluir una explicación con una disculpa por un error en la prestación del servicio. Las disculpas pueden ser percibidas como vacías si la empresa no explica por qué se cometió el error en primer lugar. Una explicación honesta se percibe, en buena medida, como una confesión franca, que convierte el “lo sentimos mucho” en algo más auténtico.
  • Utilizar lemas realistas. La comercialización no va sólo de hacer promesas; también se trata de cumplirlas y de mantenerlas. Los “slogans” que elevan las expectativas de los clientes a un nivel demasiado alto suelen orientar a la empresa hacia el fracaso.
  • Incluir una explicación con una disculpa por un error en la prestación del servicio. Las disculpas pueden ser percibidas como vacías si la empresa no explica por qué se cometió el error en primer lugar. Una explicación honesta se percibe, en buena medida, como una confesión franca, que convierte el “lo sentimos mucho” en algo más auténtico.

En definitiva, el sentido común y la prestación de un servicio respetuoso deben prevalecer sobre los impresos contractuales y algoritmos informáticos. El activo más preciado de tu empresa de servicios es la confianza del cliente de que puedes prestar y prestas de forma efectiva el servicio que has prometido. Romper esta promesa significa romper la confianza de tus clientes… y acabar con la reputación de tu empresa.

Comments
One Response to “¿Sabes ganarte la confianza de tus clientes?”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Marta, que lástima no hubieses escrito, un par de meses antes, sobre la fragilidad de la confianza de los clientes con las empresas de servicios. Una reflexión que a nuestra compañía nos hubiese ayudado a reducir y posiblemente a evitar, las consecuencias de los errores involuntariamente cometidos en la prestación de los mismos. Una rápida facilidad de deterioro que el conjunto de lecciones y recomendaciones que apuntas, seguro, nos hubiesen ayudado a afrontar con mayor acierto.

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