¿Funcionan realmente los anuncios en motores de búsqueda?

A pesar de los avances tecnológicos que, con las décadas, han aportado a las empresas nuevos espacios para la autopromoción, la incapacidad para medir la efectividad de la inversión en publicidad es un viejo problema que persiste.

¿Cómo podemos saber si los euros invertidos en publicidad están realmente impulsando las ventas? En los últimos tiempos, esta pregunta ha impulsado a las empresas a trasladar la inversión publicitaria de los medios tradicionales a los digitales. Dado que las personas pasamos más tiempo en línea, los anunciantes creen que compañías como Facebook y Google – que rastrean los hábitos online de los individuos – pueden publicar los anuncios adecuados frente al público más propenso a comprar, así como que podrán medir los resultados de este tipo de acciones. Según datos de Accenture, los medios digitales hoy representan el 41% del gasto publicitario de las grandes empresas. Y, la previsión es que esta cantidad supere el 50% en el 2018.

En cualquier caso, la cuestión de la efectividad también es hoy un problema. Aunque la mayoría de los anunciantes creen que los anuncios que se publican cuando un cliente está buscando términos específicos son más eficaces que los banners estáticos, que dominaron en Internet hace unos años, investigaciones recientes lo han puesto en duda. Un estudio de 2015 puso de manifiesto,  por ejemplo, que eBay no experimentó diferencias de tráfico en su site cuando recurrió a la publicidad a través de un motor de búsqueda importante. Investigaciones como la anterior han puesto en duda, pues, si este tipo de anuncios aportan o no algún tipo de beneficio.

En este sentido, una investigación reciente realizada por la Harvard Business School ha puesto de manifiesto que:

  • Los anuncios de búsqueda funcionan mejor cuando alertan a los consumidores sobre algo que no conocen. Por lo tanto, son una herramienta de comunicación que funciona mejor para las pymes y las start-ups que para las grandes empresas. Las grandes marcas deberían usar anuncios en motores de búsqueda para promover, solamente, aspectos sobre sus marcas que los consumidores no puedan descubrir por otra vía.
  • Para los usuarios, los anuncios de búsqueda son mucho más relevantes que los de display, pues les suelen ofrecer una mejor experiencia.
  • Los anuncios de búsqueda funcionan mejor cuanto más relevantes son para la consulta del usuario. Las empresas que se centran sin descanso en hacer que sus sistemas de publicación de anuncios sean absolutamente relevantes para el buscador obtendrán mejores resultados en el largo plazo, puesto que situarán la experiencia del consumidor en primer lugar.
  • Del mismo modo, mostrar demasiados anuncios a expensas de los resultados naturales, es siempre una mala estrategia para la empresa (su/s marcas).

En síntesis, si tu empresa quiere obtener resultados con los anuncios en motores de búsqueda debería resistirse a la tentación de mostrar aquellos anuncios que son marginalmente menos importantes pensando en los ingresos a corto plazo. Ello es así, porque los usuarios se están rebelando contra los anuncios que consideran irrelevantes. Quizás “tolerarán” algunos anuncios muy relevantes, pero la empresa debe ser consciente en su estrategia que los usuarios llegan a los sitios de búsqueda para obtener información… y no anuncios 🙂

Comments
One Response to “¿Funcionan realmente los anuncios en motores de búsqueda?”
  1. Joan Nogués Garcia dice:

    Gracias Marta, has conseguido con tu escrito que entendiera el comportamiento que generan los anuncios que utilizan como canal los motores de búsqueda que como medios digitales deben ser utilizados por una tipología de usuarios poco interesados por el mensaje que ha venido caracterizando a los anuncios y mucho por la información que estos también aportan y que les facilita utilizar su capacidad de elección. Se trata pues de reducir en estos medios el peso del mensaje e incrementar el de la información. Comportamiento que según las expectativas de crecimiento que apuntas para la digitalización será la nueva referencia de publicidad.

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