Lecciones de Donald Trump sobre redes sociales

Durante la reciente campaña presidencial los comentaristas de todas las vertientes políticas sugirieron a Donald Trump dar un respiro a su cuenta de Twitter. Trump les ignoró, dejando de lado los medios de masas en favor de las nuevas tecnologías como vía para mandar sus mensajes provocativos, directos, constantes y sin ningún tipo de filtro. A pesar de que no existe ningún tipo de prueba que sus tweets le hicieran ganador, sin duda contribuyeron a captar la atención del gran público y de los propios medios de comunicación. No tengo ningún tipo de simpatía por Donald Trump, pero muchas empresas y líderes pueden aprender algunas cosas de su estrategia para ganarse grandes segmentos de consumidores o votantes a través de los medios sociales.

Duncan Watts, investigador principal del Microsoft Research Center, ha estado estudiando la sociología de las redes sociales durante años. Watts sugiere que un mensaje puede propagarse más rápido y de manera más sistemática si se “siembra” entre muchas personas. Este enfoque se diferencia claramente de la perspectiva viral, la cual intenta crear una “epidemia” de interés a través de pocas personas influyentes, las cuales difunden un mensaje entre aquellos con los que están conectados. Consecuentemente, si estas conexiones no pueden transmitir el mensaje, éste se agota en poco tiempo. El modelo de Duncan es más fiable que el de diseñar contenidos con la esperanza de que se viralicen. De hecho, son varias las empresas – como BuzzFeed – que han utilizado el modelo de Watts para crear sitios web de noticias de éxito y/o hacer publicidad.

Trump explota la teoría de Watts a gran escala: ya justo antes de las elecciones tenía más de 19 millones de seguidores en Twitter, 18 millones de fans en Facebook y casi 5 millones de seguidores en Instagram. Además, las cadenas de televisión en abierto y por cable – casi sin quererlo – amplificaron las capacidades en las redes sociales de Trump. Cada vez que informaban sobre un tweet o publicación, este se difundía con eficacia entre millones de espectadores, muchos de los cuales, a su vez, compartían estos mensajes.

En este sentido, la lección a aprender para las empresas y organizaciones es obvia: se deben estudiar los principios de Watts y aplicarlos mediante la difusión de mensajes al mayor número de puntos de contacto que sea posible 😉

Hay que decir que no se pueden obtener beneficios de escala a menos que se cuente con un contenido que llame la atención. Los medios tradicionales no habrían sido unos cómplices si los tweets de Trump no hubieran sido tan provocativos. De hecho, sus tweets siempre señalan a individuos específicos y exigen una respuesta. Pero lo más destacable es que Trump se involucra en estos enfrentamientos personales en frente de una audiencia de masas – por ejemplo, como sucedió con la actriz Meryl Streep, el CEO de Ford o el líder del sindicato local de una planta de Carrier en Indianápolis -. Los que están en el lado receptor aprenden rápidamente que, cuanto mayor sea su marca, más se sitúa en el punto de mira y, a menudo, más difícil es caer.

Los tweets de Trump son provocativos porque sacan de quicio a buena parte de la sociedad, tocando temas sensibles como son la raza, el nacionalismo frente a la globalización, la inseguridad económica, la desigualdad, el sexismo, entre otros. Sus seguidores le animan con sus retweets, mientras que sus detractores esperan destruirlo mediante sus mensajes y respuestas. Trump utiliza tweets que buscan la resonancia cultural, el “nirvana” de la marca de hoy, y los encuentra. Entiende que, mientras él es un creador de sentido de marca, la marca es una actividad conjunta, una coproducción en un escenario cultural.

El límite de 140 caracteres de Twitter permite a Trump no entrar en detalle de lo que dice, así como el desarrollo de su contexto. Esto favorece que existan múltiples interpretaciones del mensaje. El formato invita a la controversia, al fomento de los medios de captación y al aumento de su audiencia.

En este sentido, empresas y organizaciones deben considerar cómo pueden hacer que sus mensajes sean más provocativos para llamar la atención y fomentar la discusión más allá de las plataformas de medios sociales donde este se ha enviado originalmente.

A diferencia del ex-presidente Barack Obama, quien utiliza las redes sociales, principalmente, para movilizar partidarios en masa, Trump usa Twitter para dirigirse al público directamente como individuos. Los tweets de Trump no tienen filtros, son espontáneos y revelan sus sentimientos y emociones personales, creando la impresión de que una relación está en juego. Las personas creen que conocen al verdadero Trump, independientemente de si despierta amor u odio. Esta comunicación aparentemente de persona a persona, con todas sus imperfecciones, le confiere autenticidad y una base más fuerte de influencia (y reacción) que otras alternativas de comunicación de masas.

Así, otra lección a aprender es la de demostrar autenticidad. Este es el elemento secreto que permite pasar de uno a muchos mensajes y de una a muchas relaciones, con los beneficios que aporta a la marca corporativa.

Trump ha demostrado que ir directamente al público con una voz auténtica es rentable, pero esta estrategia tiene, también, riesgos importantes. Los mensajes, para ganar visibilidad y notoriedad, funcionan a través del poder de la provocación. Por lo tanto, polarizan, alienan y se inflaman. Superan en muchas ocasiones los límites y hacen que la gente se sienta incómoda. Por tanto, reproducir este tipo de estrategia a nivel empresarial, organizativo o personal implica considerar como de provocativo está uno dispuesto a ser.

Hasta ahora, nadie ha aprovechado tanto la estrategia de Duncan Watts como Trump, a pesar de que se pueden destacar otros nombres como Richard Branson.

La mayoría de directivos prefieren, sabiamente, el enfoque relativamente seguro del desarrollo de la intimidad a través de una cierta apertura personal para atraer al público. Aquellos directivos que consiguen hablar con una voz auténtica, honrada y personal son los más propensos a conectar con la audiencia. Y, es por ello que las cuentas de Twitter individuales de muchos directivos obtienen más participación en las redes sociales que las cuentas de sus empresas o marcas.

La provocación extrema puede ser recomendable sólo cuando un directivo o líder no tiene nada que perder, como Trump cuando era candidato durante la elección. Ya en la presidencia las implicaciones de su estrategia son mucho más inciertas. Pero, en cualquier caso, confirman que estamos realmente en un nuevo mundo de la marca y, consecuentemente, con unos nuevos criterios de funcionamiento de esta.

Comments
2 Responses to “Lecciones de Donald Trump sobre redes sociales”
  1. Dolores Sanchez Puig says:

    Marta, quien me iba a decir que sería gracias a tu entendedor escrito sobre el comportamiento del infalible Trump y su utilización de las redes sociales que creo haber empezado a entender la lógica y el potencial de estas.
    Tu exposición me sugiere preguntarte si hay datos tendenciales ¿sobre el nivel de utilización de las redes sociales en el posicionamiento de marca? ¿sobre la eficiencia de su utilización? ¿Consideras que el éxito de Trump va a influir en el comportamiento de aproximación al cliente de las organizaciones?
    Has conseguido que releyera tres veces tu escrito. Muy bueno

    • Hola Dolores, en el Informe Buffer, “The State of Social Media Report 2016” o en los Informes de Social Media Examiner puedes encontrar datos de uso y eficiencia de los social media.
      En relación a Trump yo creo que sí en términos de autenticidad y de provocación más moderada sobre temáticas menos sensibles

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