¿Tiene valor un “like”?

Actualmente, las empresas gastan millones de euros al año en sus esfuerzos para establecer y mantener una presencia en los medios sociales. Un reflejo de ello es la gran cantidad de contenido que generan (ya sean artículos, fotos, videos, etc.) en estas plataformas para atraer a las personas a seguir, participar y comprar su/s marca/s.

Los equipos de marketing a menudo justifican estas inversiones argumentando que atraen a seguidores en las redes sociales e incrementan su exposición a una marca lo que, en última instancia, va a tener un impacto positivo sobre las ventas. De acuerdo con esta lógica, los usuarios que les apoyan socialmente  (por ejemplo, con un “like” en Facebook) gastarán más dinero en esta de lo que de otra manera harían. Asimismo, su apoyo impulsará a que sus amigos (y amigos de sus amigos) hagan lo mismo, creando grandes oportunidades de generar nuevo negocio.

De entrada, la evidencia parecería apoyar este razonamiento, pero los resultados de varios estudios realizados (como los de Leslie John, Oliver Emrich, Michael Norton y Sunil Gupta, de la Harvard Business School) son claros: los medios de comunicación social no funcionan de la manera que muchos equipos de marketing piensan. El mero acto de apoyar una marca no afecta sobre el comportamiento de un cliente, ni conduce a un aumento en las compras, ni estimula la compra de los amigos.

Sin embargo, conseguir “likes” u otro tipo de apoyo con contenido de marca sí puede tener resultados significativos, dado que las plataformas sociales son espacios de reunión para los clientes leales que pueden ofrecer a las marcas una fuente única de inteligencia y retroalimentación. Con este conocimiento los equipos de marketing podrán construir estrategias más efectivas en los medios sociales.

Y es que, a medida que los medios sociales crecieron en popularidad en los últimos 10 años, muchos CMO predijeron una revolución en la estrategia de marketing. No era raro oír hablar del fin del “push marketing” (los esfuerzos para promover y anunciar productos y servicios) y el surgimiento de “pull marketing” (los esfuerzos para atraer clientes a través de los medios sociales y otros canales). Pero lo cierto es que, hoy, el nuevo abanico de estrategias de marketing en medios sociales debe combinar enfoques nuevos y tradicionales.

Ello implica que debes:

1) Hacer que los “like” trabajen para tí.

Por ejemplo, la marca de ropa deportiva Lululemon recoge contenido generado por los clientes favorables mediante el seguimiento de hashtags (como #thesweatlife) y retweets. El minorista de moda Free People añade las fotos Instagram de sus clientes a sus páginas de productos. Asimismo, muchas más son las empresas que hoy deberían adoptar la práctica cada vez más común de “sembrar” apoyos sociales mediante la colaboración con “influencers” que inviten a probar la marca y envíen avales a sus seguidores. Esta táctica está generando la aparición de varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que automáticamente hace coincidir las marcas con los “influencers” apropiados.

2) Sumar apoyos relevantes.

Otra razón por la que un “like” no influye sobre los amigos online es que se trata de un apoyo muy débil. La investigación actual realizada en este campo sugiere que, cuando se trata de destacar el compromiso de los clientes, es útil para la marca elegir publicaciones online y otros contenidos generados por los usuarios que sean más creativos y relevantes. Por ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que navegan por un hotel cuales de sus amigos de Facebook ya han estado allí. En el ámbito político, una campaña para incrementar la participación mostró que decirle a la gente que un amigo ya había votado aumentaba la probabilidad de que votaran. Unas palabras de precaución en este sentido: este tipo de acciones pueden generar problemas de privacidad.

3) Utilizar el “pull marketing” para encontrar a tus mejores clientes y escucharlos.

Incluso si una empresa decide no gastar dinero en publicidad, esta puede utilizar sus canales de medios sociales para obtener la inteligencia de sus clientes más leales sin la necesidad de reclutar a nuevos seguidores a través de contenidos llamativos (de hecho, este tipo de táctica puede ser contraproducente porque acaba atrayendo a personas que no están fuertemente vinculadas a la marca).

Las empresas que opten por esta alternativa deben favorecer el crecimiento orgánico, permitiendo que los clientes sean los que busquen a la marca. Casi por definición, las personas que se toman la molestia de encontrar una marca en las redes sociales son sus clientes más devotos y, por lo tanto, más valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: ofrecen una retroalimentación entusiasta para mejorar el desarrollo, la gestión y la distribución de los productos/servicios de la empresa, la defienden contra quejas injustificadas y son los primeros en adoptar y promover sus nuevos lanzamientos.  Un buen ejemplo es Lego, que utiliza sus canales de medios sociales para reunir ideas de los clientes para el desarrollo de nuevos productos.

A medida que los medios de comunicación social han crecido como un canal de comercialización, también lo ha hecho el entusiasmo por su potencial para impulsar las ventas. Sin embargo, la mayoría de las empresas no puede cuantificar el valor de sus esfuerzos en los medios sociales. Ampliar los esfuerzos en las estrategias que acabo de apuntar puede proporcionar a tu empresa mayores retornos de la inversión, al tiempo que te dará la oportunidad conectar más y mejor con tus clientes más leales.

Comments
One Response to “¿Tiene valor un “like”?”
  1. Dolores Sanchez Puig says:

    Marta, me parece muy sugerente la idea que comentas de considerar a los propios clientes que siguen a la marca en las redes sociales como un importante activo intangibles para la empresa. Un colectivo que no solo debe cuidarse como soporte defensivo y apoyo dinamizador de las vendas si no que sus opiniones deben tomarse como información referente. El ejemplo de Lego muy bueno. Gracias por tus “likes”

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