Recursos ante las opiniones de tus clientes

En la gastronomía, una estrella Michelin es comúnmente vista como la certificación definitiva de que un restaurante cumple con un estándar concreto de excelencia. Como resultado, las estrellas Michelin atraen a comensales dispuestos a pagar cientos de euros por persona. Sin embargo, lo que la mayoría no aprecia es cuánto cuesta lograr y mantener esta calificación.

Por ejemplo, los chefs se quejan de que Michelin prioriza la “consistencia”, lo que significa que los chefs con estrellas Michelin deben renunciar, en cierta medida, a la oportunidad de experimentar. Además, Michelin espera que los restaurantes mantengan ciertos estándares de decoración, un menú completo, una bodega bien surtida y el mejor personal, lo cual puede resultar ruinoso para cualquier negocio. Como resultado, los restaurantes pueden pensar que el aumento de la demanda atraída por las estrellas Michelin no vale la pena dados los gastos adicionales y las limitaciones establecidas.

Muchos otros sectores también se ven afectados sustancialmente por instrumentos de valoración como las estrellas Michelin. Estos incluyen desde plataformas de reseñas para negocios y comercios locales como Yelp a publicaciones formales como Consumer Reports, que proporcionan información sobre un sector, sus productos y sus empresas, así como incluyen otros elementos como rankings, reseñas, calificaciones, certificaciones y/o premios.

Los instrumentos de valoración tienen la función evidente de presentar información en un formato predecible y con una frecuencia regular. Pero lo que a menudo se infravalora es que las herramientas de valoración no sólo describen el mercado, sino que le dan forma. Estas afectan a los sectores que representan y contribuyen a moldear lo que miden. En este sentido, las empresas pueden beneficiarse de ellos orientando su comportamiento no sólo a la calidad en un sentido objetivo, sino también a la calidad medida por un instrumento de valoración concreto.

¿Qué significa esto en la práctica? Un vendedor de eBay puede proporcionar mercancías de alta calidad y enviarlas pronto, pero para que el vendedor consiga un número alto de comentarios positivos, puede ser tan importante que este envíe un e-mail de seguimiento que pida a los clientes que valoren su servicio.

En términos más generales, una empresa puede recurrir a una herramienta de valoración no sólo con tácticas sencillas – tales como la realización de campañas promocionales especializadas dirigidas ( por ejemplo, “obtener una consumición gratis si nos revisa en Yelp”) – sino también, mediante el impulso de cambios relevantes como son las características del producto, el calendario de lanzamientos de nuevos productos e, incluso, las modificaciones de cómo estos instrumentos califican. Cada organización debe entender cómo sus productos pueden ser moldeados para acogerse a estas herramientas o cómo estas pueden ser adaptadas para evaluar positivamente sus productos.

Puede parecer que este sugiriendo que todas las empresas deberían reorientar su estrategia para estar presentes en los instrumentos de valoración existentes en su sector, pero no siempre es lo más sensato. La realidad es que se puede perder bastante dinero al dedicar, sin éxito, recursos a este espacio. La clave está en saber cuándo participar con un un mínimo de garantías y cuándo dejarlo. Ello requiere considerar los diferentes aspectos de un instrumento de valoración determinado, su lugar en el mercado y lo que se requiere para participar en él. Asimismo, también comporta evaluar si este es tipo “clasificación o calificación” o si es de tipo ”premio o certificación”.

Si usar este tipo de herramientas es trivial, entonces casi siempre tiene sentido hacerlo. Pero muchas de estas implican gastos significativos o son difíciles de seguir, y estos costes pueden no compensar los beneficios. Si usar una de estas herramientas es difícil y tiene un efecto mínimo sobre la demanda del consumidor, obviamente debe ser ignorada.

Pero la pregunta difícil es ¿qué hacemos cuando la herramienta es costosa para atraer, en gran medida, a los consumidores? En estas circunstancias, considera si el instrumento es de naturaleza “calificativa” o “certificativa”. Si es del primer tipo, generalmente tiene sentido usarlo ya que, al igual que tener 5 estrellas en Yelp es mejor que tener 4,5, tener 4,5 es mejor que tener 4, etc.

Si el instrumento es del segundo tipo puede ser mejor dejarlo, ya que se corre el riesgo de gastar recursos sin lograr ningún tipo de retorno. Por ejemplo, considera una discográfica que diseña el lanzamiento de un álbum y su estrategia de marketing en torno a los premios Grammy, y que en última instancia, ni siquiera está nominado. En tales condiciones de riesgo, la empresa sólo debe usar estas herramientas si tiene una ventaja comparativa o puede identificar una forma de participar en esta que los competidores han ignorado hasta ahora.

Asimismo, las empresas pueden optar por seguir un enfoque diversificado, usando estos instrumentos para unas líneas de productos e ignorarlos para las demás.

Los CMO tienen que estar atentos tanto al potencial como a los costes de los instrumentos de valoración existentes y evaluar cuidadosamente si vale la pena perseguir clasificaciones favorables, calificaciones, revisiones, credenciales y premios dados los riesgos existentes. A su vez, es importante recordar que la decisión de recurrir o no a estos instrumentos es tan relevante como la de determinar que productos son adecuados y cuales no para recibir clasificaciones favorables, calificaciones, críticas o premios 😉

Comments
One Response to “Recursos ante las opiniones de tus clientes”
  1. Joan Nogués Garcia says:

    Marta, muy clarificadora e interesante tu aproximación al papel que juegan los instrumentos de valoración sectorial como las estrelles Michelin, las plataformes para negocios y comercios locales tipo Yelp, las publicacions formales estilo Consumer Reports así como los rankings, reseñas, calificaciones, premios, presentes en la majoria de sectores,… desde la perspectiva de la relación coste/beneficio (utilidad) normalmente oblidada ya que con demesiada frecuencia, se actua por seguidisme, moda e incluso por vanidad de pertinència..

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