¿Cómo va a cambiar el marketing ante la automatización de las ventas?

Hoy, gran parte de las acciones de marketing se basan en enviar mensajes a los clientes con el objetivo de influir en sus compras y su consumo. De hecho, los mayores anunciantes del mundo son empresas como Danone, Henkel y Unilever, que venden productos en los que la involucración del cliente con la marca es débil, dado que se trata de productos que estos compran y consumen regularmente. El objetivo de la gran cantidad de dinero que estas empresas gastan en publicidad es el de recordar a los consumidores que compren su detergente, yogur o alimentos para mascotas en su próxima compra. Pero en breve este modelo de marketing, publicidad y compra estará obsoleto. Los inicios son ya evidentes, por ejemplo, en los botones “dash” de Amazon, que están haciendo las compras ordinarias aún más simples y rutinarias.

Muy pronto muchas compañías conocerán suficientemente los hábitos de los consumidores para realizar campañas de e-marketing de los 200 (o más) productos que estos consumen regularmente, en función de algoritmos que identifiquen la necesidad de reposición. No mucho tiempo después, armarios y neveras inteligentes permitirán realizar los pedidos directamente con los algoritmos de los comerciantes, ahorrando al consumidor la necesidad de elaborar listas de compra, y recordando qué productos comprar. Para muchas empresas, pues, el comprador se convertirá en un “bot” (robot), puesto que su única tarea será la de consumir.

En este escenario, ¿cómo va a ser el marketing en un mundo donde las máquinas hablarán con sus máquinas?

En primer lugar, el enorme gasto para recordar a los consumidores de comprar una marca será inverosímil. Es por ello que la inversión en publicidad se redistribuirá, con la finalidad de impulsar la construcción de relaciones con el cliente, desafiando el marco actual a través del aumento de las tasas de consumo y la influencia de los diseñadores de algoritmos y sus propietarios.

En segundo lugar, se redefinirá la lealtad de marca, obligando a las empresas a realizar un mayor esfuerzo para distinguir con mayor claridad la mera recompra con la lealtad real. Por lo tanto, las empresas que hay detrás de la marcas deberán preguntarse si el algoritmo es “leal” o lo es consumidor.

En tercer lugar, gran parte de las estrategias de marketing de hoy en día se basan en la idea de que los consumidores son intérpretes imperfectos de la información y la publicidad del mercado. Estos están, pues, sujetos a sesgos cognitivos como la atención selectiva y la retención de información. Es por ello que la investigación en publicidad, por ejemplo, se centra en buscar fórmulas para mejorar las posibilidades de que los consumidores hagan lo que les dicen los anuncios. El objetivo es hacer anuncios más eficientes mediante el aumento de las tasas de conversión (la proporción de los que compran entre los que han visto el anuncio).

Pero si las decisiones de compra rutinarias se realizan por robots, las empresas y sus marcas deberán hablar con no humanos… y, los robots tienden a hacer lo que se les dice, sin sesgos cognitivos 😉  Así, la nueva investigación deberá centrarse en la comprensión de los puntos de influencia de los robots: ¿Cuáles son sus fuentes de datos? ¿Qué criterios de programación se deben optimizar? ¿Cuáles son sus algoritmos de aprendizaje? En los próximos años, la investigación sobre los consumidores se centrará, pues, en temas estratégicos como la comprensión de los patrones de consumo y cómo mantener la lealtad de marca.

Por último, los efectos de máquinas conectadas no se limitarán a las compras del día a día. Muchas de las interacciones entre la empresa y el cliente van a producirse directamente entre la empresa y el producto. Por ejemplo, los coches que “se acuerden” de las revisiones de seguridad sean o no rutinarias se dirigirán al concesionario por su cuenta cuando no estén en uso.

La robotización de las compras y el marketing está cambiando, así  como la interacción entre las empresas, sus marcas y los consumidores. Tomando las imperfecciones del comportamiento de los consumidores fuera de la ecuación de marketing sin duda hará más eficiente el proceso de venta (los ahorros en publicidad por sí solos ascenderán a miles de millones), pero la oportunidad real reside en la redefinición de la relación con el cliente en lugar de la reducción de costos. Si ya los tenéis, dejad a vuestros “bots” pensando en ello 😉

 

Comments
2 Responses to “¿Cómo va a cambiar el marketing ante la automatización de las ventas?”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Marta, la claridad con que expones el impacto que el proceso de transformación digital está generando en el marketing y en particular sobre la relación entre la empresa y los consumidores, ya sean clientes de hecho o simplemente potenciales, que ayuda a percatarse de cómo la amalgama de empresas, marcas, bots y consumidores se está convirtiendo en un instrumento indispensable del desarrollo y la supervivencia de las compañías. Me induce a preguntarte, dada tu experiencia: ¿cuál es el nivel de utilización que las empresas están haciendo del mismo?, ¿qué consideras ocurrirá cuando la mayoría de las empresas actúen siguiendo estos criterios? Y ¿es que habrá robots más inteligentes que otros?

    • Hola Enric,

      Gracias por tus comentarios 😉 En relación a lo que apuntas, decirte que, las utilicen o no, el número de empresas que son conscientes que la robotización – y también la realidad virtual, la inteligencia artificial, etc.- son algunas de las muchas tecnologías que van a cambiar el mundo en los próximos años. Una prueba de ello es que hoy en día es normal convivir con ellas, ¿cómo si no podríamos explicar, por ejemplo, los asistentes telefónicos que “entienden” las opciones que elegimos para transferir nuestra llamada al departamento correcto?

      Estos y otros muchos cambios que se empezaron a vivir hace 15 años con la irrupción de lo digital, han generado nuevas funciones dentro de la empresa, creando organizaciones más integradas y coordinadas, bastante más eficientes en sus operaciones core, dotando a su vez a la comunicación y al marketing de una nueva capacidad.

      A través del marketing, la transformación digital consigue visibilización y brillo. Las empresas actualmente puedan tratar a los clientes y facilitarles su experiencia de consumo tanto de manera individual como a escala global gracias a tecnologías como: Internet de las cosas, Big Data y Marketing Automation. Este análisis de datos, de conocimiento, de comportamientos, creo tiene desde hace años un lugar privilegiado y creciente dentro de los departamentos de Marketing, a pesar del aún necesario aprendizaje en su implementación.

      Habrá bots más inteligentes que otros en base y la diferencia la marcará un algoritmo 😉

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: