¿Estas fallando con tu marketing local?

La definición de programas de marketing para la promoción de una marca global sigue siendo una cuestión controvertida para las empresas multinacionales. Por un lado, los gestores de marca locales suelen sostener que los hábitos de consumo en su mercado, el comportamiento de compra de sus consumidores, sus preferencias y gustos, los medios de comunicación y los procesos de  comercialización son diferentes y que,  por lo tanto, sus clientes requieren una gestión específica. Por su parte, desde la sede central se suele pensar que el logro conjunto justifica la pérdida de algunos clientes locales a cambio de la eficiencia global.

Dada  esta disyuntiva, los directivos de marca locales suelen dedicar grandes esfuerzos para demostrar que las fronteras nacionales son una excelente variable de segmentación o, en otras palabras, que los consumidores son lo suficientemente diferentes en cada mercado para justificar la adaptación de productos y acciones de marketing. Para defender su posición suelen realizar informes de investigación de mercado que les permitan demostrar de manera concluyente la existencia de diferencias en los clientes regionales que justifiquen las modificaciones necesarias.

Pero, ¿qué pasa si si estos gestores de marca están equivocados y los consumidores son, en realidad, más similares de lo que muestran los proyectos de investigación? Algunos investigadores han estado estudiando durante mucho tiempo los llamados “aspectos universales de marketing,”, es decir, los comportamientos de los consumidores dentro de un segmento y hacia una determinada categoría de producto que no varían a través de la cultura (por ejemplo, la forma como los consumidores miden la calidad o responden al precio de las promociones). Entre los hallazgos más destacables encontramos que, si bien es sencillo demostrar diferencias, es muy difícil demostrar la existencia de similitudes con el rigor estadístico necesario. La investigación transcultural está repleta de hallazgos de diferencia debido, en parte, a las metodologías y las preferencias de publicación de resultados positivos. Los resultados de similitud entre las culturas son raros, sobre todo porque la identificación de los aspectos universales plantea una serie de obstáculos metodológicos.

La mayoría de los investigadores detrás de los estudios de mercado lo saben, pero tienden a guardar silencio al respecto. Aquí está el problema: si se desea probar la hipótesis de que los consumidores de Cataluña son diferentes a los del resto de España – investigando, por ejemplo, su actitud hacia el embalaje de un producto – se puede diseñar fácilmente un estudio que de esta respuesta. De hecho, si se ha contado con una muestra lo suficientemente grande en ambos lados de la frontera, sabríamos la respuesta de antemano: casi siempre podríamos mostrar que las dos poblaciones son diferentes. Así es como funcionan las pruebas de significación estadística: si se va a realizar el estudio otra vez y hay diferencias subyacentes, en diecinueve de cada veinte veces sus resultados mostrarían diferencias significativas. Por lo tanto, las pruebas más comunes están diseñadas sólo para mostrar las diferencias.

En realidad se podría pensar que la falta de diferencia en una prueba de significación estadística es una muestra de similitud, pero las pruebas estadísticas no están diseñadas para demostrar la ausencia de diferencia. De este modo, los consumidores pueden ser mucho más similares a través de las fronteras nacionales y culturales que lo que la mayoría de estudios muestran. De hecho, hay buenas razones para pensar que este es el caso: cuando se trata de las necesidades humanas universales – el deseo de seguridad, un sentido de pertenencia, etc. – la mayor parte de la investigación en ciencias sociales muestra que tenemos las mismas aspiraciones fundamentales. En este sentido, las ofertas que se ocupen de estas necesidades, se deduce, pueden funcionar a nivel estándar.  Por ejemplo todos los padres quieren un bebé cómodo que duerma toda la noche; los pañales que respondan a esta necesidad probablemente no necesiten una gran inversión para adaptarse en los diferentes mercados.

En definitiva, si basamos las decisiones en investigaciones que muestran diferencias, podemos acabar adaptando excesivamente nuestro producto/servicio a nivel local, con la cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero que esto implica.

Afortunadamente, existen varios factores correctores a nivel organizacional que pueden emplearse para afrontar este sesgo estadístico hacia la diferencia.

Factores interpretativos: En primer lugar, las pruebas estadísticas que muestran diferencias deberían ser interpretados de manera pragmática en lugar de dogmática. Cualquier decisión basada en los hallazgos de diferencia estadística deben seguir estando sujetas a los límites del negocio puro y duro: ¿Cuánto costará la adaptación local? ¿Cuál es el rendimiento potencial de los costes de adaptación ¿Cuánto más vamos a vender?

Factores de escala: En segundo lugar, las multinacionales se nutren de escala. Y la escala va a favor de la normalización en los mercados. Incluso si las pruebas estadísticas están sesgadas hacia la diferencia, las organizaciones multinacionales están sesgadas hacia la similitud. En este sentido primar un equilibrio de poder entre los gestores corporativos y los locales puede ser útil tanto para la empresa como para sus clientes.

Nuevos hallazgos en el ámbito de la similitud: Por último, con unos mercados y medios de comunicación cada vez más globales las similitudes son ahora más visibles a pesar de que, en algunos casos, todavía sea difícil medirlas estadísticamente. Y de hecho cada vez son más los estudios que muestran que los gustos y las preferencias de los consumidores están convergiendo.

Ya sea para estandarizar o localizar programas de marketing, esta cuestión sigue siendo uno de los debates más duraderos en las empresas globales. A pesar de que las fricciones entre las perspectivas local y global va a persistir dado que este es un debate importante en el si de la empresa, este no debería articulase sobre las pruebas de significación estadística 😉

 

Comments
2 Responses to “¿Estas fallando con tu marketing local?”
  1. Joan Nogués Garcia says:

    Marta, he de reconocer que siempre consigues despertar mi interés con los tema que tratas y la forma de exponerlos. Esta vez tampoco ha sido una excepción y de aquí que compartiendo tu opinión sobre la utilización sistemática de las pruebas de significación estadística por parte de las empresas multinacionales Me gustaría conocer tu opinión sobre ¿qué variables: sector, producto, competencia, eficacia,… permiten discriminar racionalmente esta disyuntiva?

  2. Gracias Joan por tus comentarios 😉

    En relación a tu pregunta decirte que existen algunos comportamientos de los consumidores en relación a algunas variables que son invariantes en todas las culturas. En este sentido, se ha demostrado empíricamente que el uso de la marca (su nombre), el precio, la reputación de la compañía que hay detrás de un producto y la apariencia física de este son, para la mayor parte de los consumidores, señales de calidad universales en muchas categorías de producto y para todas las culturas. Dicho esto, y bajo mi punto de vista, las decisiones de adaptación o estandarización deberían tomarse en base a si la promesa de valor de una marca determinada se sustenta fundamentalmente o no sobre estas variables.

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