Marketing y TI: compartiendo intereses

El mercado digital ha creado un cierto imperativo de que cualquier empresa puede ser – de alguna manera – una compañía de tecnología. Esto significa que los departamentos de TI están pasando de su tradicional rol de “protectores” de la infraestructura tecnológica a colaborar con toda la empresa para impulsar los resultados.

A pesar de que casi todas las unidades de negocio, tales como recursos humanos y ventas, han empezado a trabajar más estrechamente con TI, la relación más interesante es la que se está estableciendo con marketing. Ello es así, fundamentalmente, porque todo el proceso de comercialización de un producto o servicio está cada vez más impulsado por la tecnología e incluso los aspectos del marketing que tradicionalmente no se han considerado dirigidos por la tecnología, tales como los eventos o las campañas por correo, ahora lo están.

Los directivos del área de marketing (CMOs) tienen hoy la necesidad de aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, impulsar su crecimiento y cumplir con los objetivos de fidelización. Por lo tanto, se han vuelto más dependientes de TI para las actividades de marketing basadas en la Internet y los datos, tales como la segmentación por comportamiento de compra y el geo-seguimiento. En este sentido, la investigación realizada por el CMO Council ha encontrado que más de un tercio de los CMOs creen que el marketing digital representará el 75% o más de su gasto en los próximos cinco años y que este va a afectar a cualquier tipo de actividad del área. Y es que la publicidad, los procesos de búsqueda y optimización de sitios web, la creación de aplicaciones móviles, las herramientas para personalizar las experiencias online son iniciativas que requieren, en muchos casos, una mayor experiencia técnica.

Sin embargo, los directivos de marketing y de TI a menudo no hablan el mismo idioma o no comprenden los objetivos o los planes de trabajo respectivos. Una de las diferencias importantes entre ambas áreas es que marketing se centra en la adopción de las últimas tecnologías, mientras que TI prioriza la gobernabilidad, la seguridad, y la arquitectura tecnológica de la empresa. Sin embargo, esta brecha se puede salvar a través de que la Dirección General (DG) se posicione para impulsar unas nuevas prácticas que ayuden a construir una mejor asociación entre marketing y TI y que permitan a ambas partes lograr sus metas, maximizar las inversiones de la compañía y garantizar la implementación de nuevas tecnologías de trabajo.

Estas prácticas pasan por:

Alinear visiones. Con demasiada frecuencia marketing esboza la visión para una nueva iniciativa y tira de ella para crear el producto o servicio final. Este comportamiento suele generar algunos conflictos, puesto que el equipo de marketing muchas veces no tiene los conocimientos técnicos para saber si la ejecución de una iniciativa es factible. En este sentido, la mejor manera de evitar este problema es trabajar conjuntamente con TI el plan inicial y así garantizar que ambos departamentos están alineados desde el principio.

Comunicación constante y bilateral. La comunicación constante y bilateral, modelada por la DG, debería regir la relación entre las dos áreas. Por ejemplo, los principales directivos de TI y de marketing deberían hacer un seguimiento semanal de los principales proyectos que están abordando conjuntamente, con el objetivo de monitorizar su progreso, analizar los obstáculos y tomar decisiones.

Empatía. Ambas partes deben tratar de reconocer mejor las diferencias de cada uno. Para los directivos del área de TI es necesario aprender a ponerse en la piel del cliente y asegurarse de que comprenden lo que los directivos de marketing tratan de cumplir. Sólo de esta manera podrán valorar como su experiencia puede contribuir a lograr sus objetivos. El equipo de marketing, por el contrario, debe ser consciente de que es necesario que el área de TI sea sensible a todo el negocio, mantenga los datos seguros, la infraestructura central protegida y que a veces existen limitaciones a lo que se puede hacer.

Una de las interacciones más comunes entre estos dos equipos es cuando marketing desea utilizar una nueva tecnología y tiene que colaborar con TI para que esto suceda. Pensando en las cuestiones que ambas partes deben afrontar y trabajar conjuntamente para proponer y compartir soluciones puede llevarse a cabo este proceso con mayor facilidad.

No siempre van a haber problemas cuando diferentes personas dentro de una organización se unen para abrir nuevos caminos. Es por ello que apostar por la colaboración entre marketing y TI es una decisión estratégica que va a permitir a la organización aprovechar todo el potencial que la tecnología y la digitalización llevan consigo.

 

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