¿Por qué apostar por la marca corporativa?

Recientemente, muchas organizaciones están cambiando hacia una estrategia de marca principal o corporativa (“Master Brand Strategy”). En lugar de promover sus productos por separado, las compañías se están orientando hacia su promoción conjunta, haciendo hincapié en el nombre de la marca corporativa a través de líneas de productos individuales.

Las empresas que operan en múltiples unidades de negocio o líneas de producto siempre han tenido la opción de emplear diferentes estrategias de marca: la corporativa (como BMW con los modelos 3, 5 y 7), la de marca-producto (como Procter & Gamble con Pampers) o alternativas intermedias (como Sony con Sony Walkman y Sony PlayStation). A pesar de ello, el entorno empresarial actual parece requerir un enfoque más coherente y consolidado como el de la primera estrategia citada.

Los motivos por los cuales una estrategia de marca principal o corporativa es más atractiva hoy en día para muchas organizaciones se entienden mejor en el contexto de los beneficios que esta ofrece:

Impacto eficiente. La promoción de una marca única implica, en general, un gasto de marketing más eficiente y, en el escenario actual de fragmentación de los medios de comunicación, esta ventaja es aún más pronunciada. A pesar del menor alcance de los medios de comunicación hoy en día y de la proliferación de los nuevos medios sociales, una compañía todavía puede maximizar la exposición que genera con su marca corporativa. Contrariamente, la difusión de múltiples marcas y productos es mucho más complicada.

Retención de clientes. Con una estrategia de marca corporativa una empresa es capaz de construir relaciones de más alcance con los clientes. Mediante el establecimiento de vínculos entre los clientes y la marca principal, las organizaciones pueden compensar el desgaste natural de las marcas-producto (derivados de su ciclo de vida). Esto es particularmente importante ya que las marcas hoy en día tienden a ser más específicas, reduciendo los nichos de mercado con un atractivo más limitado.

Aumento de la flexibilidad. Debido a que muchas empresas están operando con márgenes más bajos hoy que en el pasado necesitan una mayor flexibilidad para gestionar mejor los costes y el inventario. Destacar la marca corporativa aporta una mayor flexibilidad a la empresa en la gestión de su cartera de marcas, publicidad y promoción. Asimismo, cuando los costes, la demanda u otros factores cambian la importancia estratégica de los productos y las marcas de su cartera, una empresa puede eliminarlos, modificarlos o combinarlos con menos riesgo de confundir a los clientes o de perder relevancia en el mercado. También puede priorizar con mayor facilidad y rapidez los diferentes productos y marcas en términos de marketing y comunicación para responder a los movimientos competitivos y a los cambios del mercado.

Valor de marca. Las empresas siguen buscando nuevos productos y marcas para crecer, pero la continua disminución de la confianza del consumidor en las marcas es un reto cada vez más difícil de superar. Sin embargo, cuando las nuevas marcas-producto pueden recurrir a la equidad existente en la marca corporativa tienen una mayor probabilidad de éxito. Al transmitir credibilidad, percepción de calidad o simplemente familiaridad, las marcas corporativas hacen que la introducción de nuevas sub-marcas sea más fácil y, en general, exitosa.

Fuerza competitiva. Debido a los nuevos canales de comunicación y los gustos cambiantes de los consumidores es más fácil que nunca construir marcas que desafíen a los jugadores más establecidos. Sin embargo, estos esfuerzos pueden no servir para nada cuando un líder existente en el mercado agrupa sus recursos y aprovecha el poder combinado de todas sus marcas. De esta manera, una estrategia de marca corporativa refuerza a nivel competitivo las marcas más pequeñas de la cartera corporativa.

Atractivo entre los “stakeholders”. Los “stakeholders” de una organización tales como los clientes, los inversores, los proveedores, los distribuidores, la sociedad, etc. están incrementando su influencia sobre las prácticas de las empresas, así como sobre sus resultados. Estos colectivos tienden a formar relaciones con las marcas corporativas, por lo que una estrategia de marca principal puede facilitar una participación más intensa y positiva de estos grupos. Por ejemplo, los esfuerzos de las empresas para tener un impacto positivo en sus comunidades a través de la responsabilidad social por lo general se lleva a cabo a nivel de la marca corporativa. Asimismo, la promoción de la marca principal ofrece a los minoristas un incentivo adicional para llevar la cartera completa de la compañía.

Por supuesto, una estrategia de marca corporativa tiene sus riesgos y limitaciones. Por ejemplo, vincular varias marcas estrechamente significa que el conjunto puede no estar a salvo de los problemas ocasionados por una sola marca. Efectivamente, dado el menor control actual de las empresas sobre los mensajes que se comparten entorno a ella, los riesgos asociados a una estrategia de marca corporativa han aumentado.

Asimismo, una estrategia de marca corporativa no da prioridad a la segmentación de clientes, un aspecto crítico de las estrategias de marketing actuales de muchas empresas. Con el mensaje más universal y de mayor alcance que caracteriza la marca corporativa, las empresas en muchos casos no son capaces de llegar a grupos de clientes específicos y desarrollar conexiones personalizadas con ellos.

Cada organización debe sopesar los pros y los contras de todas las opciones de su estrategia de marca y alinearlos con su estrategia negocio. Pero teniendo en cuenta que las ventajas obtenidas por una estrategia de marca corporativa se amplían en el marco de los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan las empresas hoy en día, lo más probable es que muchas decidan subirse al carro de la marca corporativa ;-).

Comments
2 Responses to “¿Por qué apostar por la marca corporativa?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Marta, leyendo tu oportuna y sugerente reflexión sobre la nueva tendencia a priorizar la estrategia de marca principal o corporativa que muchas empresas están incorporando o considerando. Me gustaría conocer tu opinión sobre ¿qué papel consideras juega en este comportamiento, el rápido, intenso, inesperado, global, .. Cambio del entorno (tecnológico, digital, cultural,…) con que la empresa debe convivir? Gracias

  2. Como bien apuntas Francesc el contexto actual está marcado, esencialmente, por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Todo ello impacta sobre la forma de operar las organizaciones y les presentan obstáculos para planificar, gestionar y tomar decisiones a corto, medio y largo plazo. Asimismo, estos factores incrementan los riesgos que afrontan las empresas. Es por ello que los 6 beneficios principales que ofrece una estrategia de marca principal contribuyen a que la empresa pueda afrontar estos retos con mayor probabilidad de éxito.

    Por otro lado, hoy podríamos decir a que existe una tendencia a “poner las personas enfrente del producto”, una necesidad de que las organizaciones establezcan un diálogo más intenso con sus públicos. Ello conlleva que:
    _para los clientes el propósito de la empresa sea, a menudo, tan importante como el producto que vende,
    _para los empleados, el nuevo mercado del talento requiera un nuevo tipo de marca de empleador,
    _para la población general, el “tribunal de la opinión pública” sea más importante que nunca, y
    _para la comunidad de inversores, la marca corporativa sea un aspecto esencial,

    motivos que invitan a sumarse a una estrategia de marca principal ¡¿no crees?!

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