¿Cómo crear una marca eficaz en el caótico mundo de los medios sociales?

En la era de los “social media” la construcción de marca se ha convertido en un desafío desconcertante. Y, para muchas empresas, no es así como se suponía que tenían que salir las cosas. Si bien hace una década la mayoría de las organizaciones anunciaban la llegada de una nueva edad de oro de la marca, a pesar de todo el alboroto sus esfuerzos en la materia han tenido muy poca recompensa.

Como característica principal de su estrategia digital las empresas han estado apostando en lo que se denomina “contenido de marca”. La idea que hay detrás es la que los nuevos medios sociales van a permitir a la empresa abandonar – en buena medida – los medios tradicionales y establecer relaciones directamente con sus clientes. Si una empresa es capaz de contar una gran historia y conectar con su público en tiempo real, su marca se va a convertir en el centro de su comunidad de consumidores. Las empresas han invertido miles de millones persiguiendo esta visión. Sin embargo, son pocas las marcas que han sido capaces de generar interés entre los consumidores de manera significativa. De hecho, las redes sociales parece que han hecho las marcas menos significativas…¿Qué es lo que ha funcionado mal?

Para responder a esta pregunta debemos recordar que las marcas tienen éxito cuando son capaces de romper esquemas a través de la cultura. Y es que, en definitiva, la marca engloba un conjunto de técnicas diseñadas para generar relevancia cultural. Hoy las tecnologías digitales no sólo han creado nuevas redes sociales potentes, sino que también han alterado dramáticamente cómo funciona la cultura: las multitudes de usuarios digitales son actualmente muy prolíficos en la generación cultural y ello  ha comportado un cambio en las reglas del juego de la marca y las técnicas que funcionan y los que no a la hora de generar notoriedad.

Hoy en día se puede encontrar una comunidad de usuarios digitales alrededor de casi cualquier tema: como hacer un buen café, las novelas de ciencia ficción, el mobiliario, la impresión 3D, la observación de las plantas, la educación en el hogar, y así un largo etcétera. Los medios sociales han permitido expandir y democratizar estas comunidades. Con unos pocos clics, cualquiera de nosotros puede hacer una inmersión en cualquier comunidad y en  las múltiples interacciones de sus participantes,  los cuales plantean nuevas ideas, productos, prácticas o estéticas sin pasar por la cultura de masas.

Es por ello que a pesar de que las empresas han estado poniendo sus esperanzas y esfuerzos en el contenido de marca durante los últimos años, la evidencia está obligando a reconsiderar esta estrategia. Por ejemplo, en el ranking de YouTube o Instagram de canales por número de suscriptores las marcas corporativas apenas aparecen. De hecho sólo tres han logrado hacerse un lugar en el YouTube Top 500. En lugar de las grandes marcas encontraréis a usuarios de los que nunca habéis oído hablar.

El problema al que se enfrentan las empresas es estructural: sobresalen en la coordinación y ejecución de programas de marketing complejos, pero mediocres a nivel de innovación cultural.

Es por ello que es importante que estas empiecen a optar por un enfoque alternativo: el de crear “marcas culturales”. Una “marca cultural” es la que promueve una manera de pensar innovadora, que rompe con las convenciones de su categoría y que mantiene su relevancia enfrentándose a cuestiones especialmente interesantes o que dominan el discurso de los medios en relación a una forma de pensar. Como resultado, este tipo de marca suele disfrutar de la lealtad de sus clientes, más ventas y mayores beneficios

Después de una década, las empresas todavía están luchando para alcanzar un modelo de marca eficaz en el caótico mundo de los medios  sociales. Las grandes plataformas como Facebook, Twitter, YouTube o Instagram parecen tener la última palabra, mientras que la gran mayoría de las marcas se han quedado mudas a pesar de sus miles de millones de inversión. Sin embargo las empresas pueden volver a ganar la batalla por la relevancia a través de crear su marca cultural, la cual les permitirá aprovechar el poder de la multitud.

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