“Marketing analytics”, un gasto más si no hay accesibilidad

El “marketing analytics” se está convirtiendo en un gran negocio. Con la promesa de mejorar la precisión y el rendimiento, los llamados análisis avanzados (“advanced analysis”) y el Big Data están acaparando una parte destacable y creciente de los presupuestos de marketing de las organizaciones.

Así lo corroboran los datos: las empresas actualmente gastan el 6,7% de su presupuesto de marketing en análisis y esperan pasar al 11,1% en los próximos tres años, según la encuesta más reciente del CMO. Asimismo, las marcas planean aumentar su gasto en el área en un 73% en este mismo periodo, según un informe reciente VentureBeat. Este informe también destaca que este año se han invertido más de mil millones de dólares en empresas de análisis de datos y/o Big Data y que el número de compañías de tecnología de marketing se ha duplicado (ya son casi 2.000).

Teóricamente, el “marketing analytics” permite a los directivos de marketing capturar y analizar los patrones de comportamiento de los clientes con minucioso detalle, así como geolocalizarlos junto a sus transacciones. Asimismo, les facilita identificar patrones de comportamiento emergentes o seguir lo que sus clientes están haciendo en un momento concreto.

Sin embargo, en la práctica el problema es que la información obtenida se encuentra generalmente en diferentes lugares de la empresa y eso hace que sea difícil de acceder a ella.

Algunas compañías han comenzado a integrar todos esos flujos de información en una sola vista general de cada cliente, a través de poner al día los diferentes registros de inmediato. Así, todas las actualizaciones son accesibles al instante para cualquier persona que utilice el sistema, lo que aporta a los equipos de marketing y/o ventas una visión muy completa de sus clientes.

El primer paso para la creación de un sistema de este tipo es priorizar la organización y no la tecnología. Se trata de poner fin a las guerras territoriales tradicionales entre marketing, TI y otras funciones. La idea sería que los diferentes equipos se reunieran para compartir prioridades y desarrollar un plan de acción general.

En este sentido, algunas empresas han creado el nuevo cargo de director de tecnología de marketing para supervisar esta colaboración. Otros están “luchando” con el organigrama existente a través de hacer cambios en su modelo operativo para que las diferentes funciones trabajen juntas en lugar de con propósitos cruzados. Se espera así una mayor colaboración entre TI y marketing, así como el desarrollo de planes de trabajo y de inversión conjuntos en el marco del ciclo de planificación de recursos anual.

Soy consciente que lograrlo no es fácil, pero empezar poco a poco en esta línea e ir avanzando puede reportar grandes beneficiosos a vuestras empresas. Mi consejo es invertir en el área manteniendo la información procesable en mente sin distraerse con la larga lista de otras prioridades relacionadas con los datos. Y… no dejar que lo perfecto sea enemigo de lo bueno 🙂

El entusiasmo de utilizar el “marketing analytics” en la empresa, y muy especialmente en las áreas de marketing y ventas, a menudo resulta en una mala articulación de los objetivos del análisis de los datos, una falta de atención a lo que se necesita para hacerlo bien y una aplicación limitada de las lecciones aprendidas en toda la organización. El Big Data y el análisis avanzado pueden tener un impacto sustancial en el crecimiento de una empresa. Pero si las empresas no pueden encontrar la manera de hacer un mejor uso a través de la colaboración y la facilidad de acceso, se convierten en un gasto más 🙂

Comments
2 Responses to ““Marketing analytics”, un gasto más si no hay accesibilidad”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Por experiencia propia comparto plenamente el comportamiento que expones de la rápida y descoordinada incorporación del marketing analytics en muchas empresas. ¿Consideras pueden ralentizarse, a corto plazo, estas decisiones desagregadas y descoordinadas que las potencialidades y expansión que la Internet de las cosas está produciendo, creando la necesidad de incorporar estas nuevas herramientas? ¿Es realmente salvable un coste de aprendizaje y aproximación a las nuevas y reales posibilidades que el marketing analytics parece ofrecer? ¿Probar o esperar? ¿la utilización del marketing analytics puede ser un una referencia de la estrategia de la empresa? Gracias… un tema interesantísimo…

  2. Hola Enric,
    A pesar de todo el “alboroto” actual alrededor del Big Data, me gustaría puntualizar que bajo mi punto de vista no hay nada radicalmente nuevo en el hecho de tener los datos a nuestro alcance. Lo que es nuevo es que la tecnología moderna ha aumentado el tipo de datos que se pueden recoger y hace que sea más económico, fácil y rápido recolectarlos, almacenarlos y analizarlos.
    En cualquier caso, los datos (y el análisis) sólo son valiosos si estos son válidos y actuales y se utilizan para generar las ideas, el aprendizaje y la evidencia que van a informar la toma de decisiones. Para lograrlo, las personas correspondientes deben poder acceder a ellos 🙂
    En relación a lo que preguntas, mi opinión es que, con el fin de beneficiarse de las ventajas del Big Data, las empresas deben adoptar la mentalidad adecuada, así como las tecnologías y las capacidades necesarias. Si todo ello no se da, yo no me tiraría a la piscina… porque es cuando todo lo que rodea al Big Data se convierte en un gasto 🙂
    Las condiciones indispensables para que una organización pueda aprovechar los beneficios que el Big Data y los análisis avanzados ofrecen pasan, en primer lugar, por promover una cultura organizacional que fomente compartir, experimentar y apoyar un proceso de creación de ideas a través de los datos.
    En segundo lugar, por crear las plataformas técnicas necesarias junto a impulsar las habilidades fundamentales para gestionarlas y compartirlas. Por la naturaleza de uso múltiple de estas plataformas a menudo se encuentran fuera de las unidades de negocio individuales. Es crucial, por lo tanto, que la empresa sea capaz de enlazar objetivos, prioridades y experiencia, así como tener la voluntad de poner los conocimientos que se obtienen de los datos en los procesos operativos en o cerca del tiempo real.
    Finalmente, contar con la colaboración interna y externa para obtener y utilizar los datos necesarios, los conocimientos y/o las capacidades es un aspecto fundamental, dado que el Big Data crea oportunidades tanto dentro como fuera del marco tradicional del negocio.

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