Volkswagen… atrapada en su ingenio

Algo parece ir mal en el sector del automóvil a escala mundial. Hace unos años Toyota estuvo en el punto de mira por vender coches con problemas de aceleración que la empresa tardó un año en tomarse en serio. Poco después General Motors se hundió por culpa de un interruptor de encendido defectuoso que se tradujo en cientos de accidentes y diversas muertes. Hace tan sólo unas semanas, Volkswagen admitió haber añadido un software a sus motores diesel para engañar a las agencias ambientales en relación al cumplimiento de la normativa de emisiones vigente.

Cada uno de estos pecados se ha traducido en miles de millones de dólares de costes para los fabricantes de automóviles, y todo apunta que será Volkswagen la más afectada hasta la fecha. Aunque no son ejemplos de la misma magnitud, me gustaría recordar que Fiat, Chrysler, Hyundai, Kia y Honda también han pagado importantes multas en el último año en Estados Unidos.

Parece difícil explicar el porque de estos casos tan graves. ¿Es la presión de la competencia lo que provoca que cada vez con mayor frecuencia el sector se salte las reglas? Francamente, lo dudo. ¿Es que el gobierno de Estados Unidos se aplica cada vez más en la detección de este tipo de casos? Bajo mi punto de vista, no parece probable. ¿Estamos pues más indignados como sociedad cuando las grandes corporaciones – pero también los líderes políticos u otras organizaciones o personajes influyentes – violan las reglas de juego? Sospecho que esto es así…

Ello explicaría porque Toyota recibió un castigo mucho mayor que General Motors por un delito mucho menor. Incluso podríamos decir que el coste relativo de Volkswagen por manipular las emisiones de sus vehículos parece desproporcionado en comparación con el coste de General Motors, el cual implicó la pérdida de tantas vidas.

Pero, si consideramos los hechos, vamos a darnos cuenta de que el caso de Volkswagen es completamente diferente al de los otros fabricantes mencionados anteriormente. Este no implica un error de diseño o de producción que podría causar problemas de seguridad. Más bien los ingenieros de la compañía añadieron deliberadamente un software diseñado para que sus motores diesel evadieran las normas de emisiones vigentes. Hablamos pues de un caso deliberado, de eludir la ley y evitar la detección. Y este fraude llega en un momento en el que existe una gran animadversión por las malas prácticas en el mundo empresarial.

Volkswagen ha quedado atrapada de tanto ingenio. Este engaño no sólo le puede conllevar unas severas sanciones y millones de costes sino, lo que es peor, la difícil recuperación de su reputación entre sus “stakeholders” principales (clientes, accionistas, algunos empleados, etc.) y su imagen positiva en el conjunto de la sociedad.

Si gestionar una crisis reputacional justo cuando estalla, sobre la base de la transparencia, la empatía, la demostración de la capacidad de resolver el problema y de ponerse en marcha con rapidez para lograrlo ha funcionado en otras empresas del sector para convertir una crisis en una oportunidad, la deliberación y, consecuentemente, la percepción generalizada de injusticia y engaño, que se dan en este caso, pueden poner más difícil a Volkswagen la recuperación de la reputación pérdida. Y es que como decía Aristóteles: el castigo del embustero es no ser creído, aún cuando diga la verdad…

Seguiré con este tema en mis próximos posts aportando ideas para la gestión de esta crisis. No os lo perdáis 🙂

 

Comments
4 Responses to “Volkswagen… atrapada en su ingenio”
  1. Oriol says:

    Hola Marta! magnífico post.
    Algo me ronda por la cabeza… puede ser que Volkswagen acabe capeando el temporal reputacional debido a que, en gran medida, su marca viene asociada a una marca-nación (Alemania) que hará todo lo posible por lavar rápidamente su imagen, También gran parte de sus Stackeholders (gobiernos Europeos) están interesados en minimizar el riesgo sistemico que puede ocasionar un hundimiento del entramado industrial de Volkswagen. Por otra parte posiblemente la publicidad acumulada y la familiaridad con la marca de muchos compradores Europeos pueden jugar a favor de una fuerte “resiliencia” para superar un caso como este (otra cosa serán los mercados internacionales, sobretodo el americano). En el caso que Volkswagen supere esta seria crisis puede que tengamos el espaldarazo definitivo al desarrollo de motores híbridos y ecológicos que necesita el sector europeo y que ahora lideran los Japoneses. Porque Volkswagen tendrá que demostrar con hechos (no palabras) que ha restituido su falta… ¿Que crees?

  2. Hola Oriol, muy interesante todo lo que apuntas. Dado el liderazgo europeo en el sector del automóvil diesel, así como el impacto del sector en general sobre la economía europea, creo que era previsible que el gobierno alemán y otros gobiernos de la UE tomen cartas sobre el asunto (veanse cambios de opinión de margallo en 24 horas ;-)).

    La estrategia de buscar apoyo de terceros para salir de una crisis es muy habitual y suele funcionar bien en bastantes casos (por ejemplo mc Donald’s es una empresa profesional en este sentido). En cualquier caso a nivel de conseguir un cambio de percepción de los “stakeholders” (clientes, inversores, sociedad, medios, etc) sobre un tema siempre es mejor buscar una voz influyente pero más imparcial.

    Por otro lado, destaco en el tema del post la diferencia de Volkswagen con otras compañías del sector porque el tema de fraude es realmente importante. En este tipo de situaciones la reputación favorable de la compañía en muchos casos no es recuperable, es decir, que las percepciones de los diferentes públicos de la organización no van a volver al mismo nivel anterior al de la crisis.

    Bajo mi punto de vista esto es lo que va a suceder con Volkswagen dadas las características de este caso. Un ejemplo parecido sería el de Siemens, a pesar de que con el tiempo la compañía ha ido recuperando su reputación inicial no ha vuelto al mismo nivel anterior al del escandalo. Y debo decir que la gestión de la crisis de Siemens fue bastante más rápida y acertada que la de Volkswagen hasta la fecha.

    Creo que lo que más va a beneficiar a Volkswagen es que desde los últimos años el mundo empresarial se ha equiparado al de la política en términos de crisis reputacionales: cada día salen escandalos, problemas, disputas a la luz que al final hace que los diferentes públicos acaben en parte olvidando estas malas prácticas. ¿Cómo lo ves?

  3. Dolores Sanchez Puig says:

    Marta, un artículo oportuno, acertado, incisivo,… en el que reflejas con claridad el comportamiento fraudulento del imperio VW, en este caso y que a mi modo de ver, solo la codicia, los beneficios a corto plazo y el considerarse en una situación de intocabilidad pueden explicarlo.

    Consideras que un caso como este permitirá valorar la elasticidad de la reputación, su capacidad de acomodación, teniendo en cuenta los intereses contrapuestos que deben tener los diversos stakeholders de VW, trabajadores, clientes, accionistas, proveedores,…

  4. Hola Dolores, en relación a lo que planteas decirte que la elasticidad de la reputación es relativa porque depende de los diferentes “stakeholders” de la compañía y no de esta última. En función de lo que estos “stakeholders” perciban en relación al caso y los pasos que se están realizando para solucionarlo la compañía recuperará o no su reputación, necesitará más o menos tiempo para lograrlo y se extenderá a todos o sólo algunos de seus públicos.

    Es cierto que las crisis reputacionales pueden llegar a agregar valor a una empresa porque revelan más información sobre su funcionamiento. Estas permiten obtener una mirada más cercana de la dirección y cómo esta se comporta bajo presión. Si a los “stakeholders” internos y externos les “gusta” lo que ven, se podría recuperar/mejorar la reputación (y el valor) de la empresa, como pasó con Air France. BP es, por ejemplo, la otra cara de la moneda.

    Volkswagen, y como hemos comentado, se enfrenta a obstáculos particularmente importantes porque su crisis proviene de acciones deliberadas en lugar de un accidente. Esto es más difícil de digerir – aunque no imposible – por los diferentes “stakeholders”.

    Para tratar de salir del túnel Volkswagen debería entender esta crisis como una oportunidad para solucionar problemas sistémicos sobre los que es necesario actuar con rapidez, comunicándose claramente con los empleados y los clientes, los “stakeholders” que deberían ser prioritarios ahora mismo…

    Mi impresión es que la compañía no lo está haciendo suficientemente bien en este sentido, a pesar de la acertada estrategia de cambio en la dirección (Matthias Müller, quien sustituye a Martin Winterkorn). Vaya que si me preguntas veo a VW más próxima a un BP que a un Air France…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: