La certeza como un instrumento de convicción de la empresa

El ámbito de las percepciones, como la reputación, es un espacio de gran poder estratégico y táctico para la organización. Es por ello que hoy os voy a hablar de un potente intangible a menudo olvidado por la empresa: la certeza.

La certeza moldea profundamente nuestro comportamiento. Cuanto más seguros estamos de una creencia, independientemente de su validez y objetividad, ésta será más duradera e influyente en lo que hacemos. Es por ello que las personas que están seguras de sus creencias son más propensas a comprar, a comprar más rápido y a gastar más. También son más propensas a votar y/o a expresar sus opiniones, a promocionar productos y tratar de persuadir a otros a adoptar sus puntos de vista, entre otros aspectos.

Por lo tanto, la certeza es el catalizador que convierte la actitud en acción, lo que da vida a las creencias y las dota de significado e importancia. Y, la podríamos definir como la confianza que tenemos en nuestras creencias, incluida la sensación de que algo simplemente “parece que está bien”. Aunque, en muchos casos la certeza es subjetiva se puede medir empíricamente, así como está influenciada por factores subjetivos que tienen poco o nada que ver con datos objetivos.

Para mostraros el poder de la certeza, voy a poneros un par de ejemplos. Imaginemos que dos clientes que acaban de finalizar su estancia en el Hotel X lo valoran con un 9 sobre 10 en una encuesta de satisfacción. Es habitual en marketing asumir que, como ambos clientes están altamente satisfechos, estos se van a comportar de manera similar, que es igualmente probable que ambos vuelvan a este Hotel de nuevo, lo recomienden a sus amigos, y así sucesivamente.

Sin embargo, el comportamiento de los clientes en general depende menos de la opinión que han manifestado que de la firmeza con la que la sostienen. Supongamos que uno de los clientes del Hotel X es un viajero frecuente y ha tenido buenas experiencias de manera reiterada. Siendo probable que esté muy seguro de su actitud favorable y, por lo tanto, siga siendo un cliente fiel.

En cambio, el otro cliente puede haber estado en este Hotel una sola vez. Así, es probable que esté menos seguro de su opinión y, por lo tanto, es menos probable que elija el Hotel X de nuevo.

En otras palabras, ambos clientes pueden tener el mismo criterio, pero si uno de ellos está más seguro de esta idea que el otro, este va a ser mejor cliente. Del mismo modo, dos miembros de un comité de dirección de una empresa que tienen la misma buena opinión sobre el CEO pueden diferir en sus esfuerzos para abogar por él cuando sea necesario, si sus sentimientos de certeza sobre sus opiniones son diferentes.

A pesar de estos ejemplos tan comunes, las organizaciones suelen pasar por alto el poder de la certeza como una de las herramientas más potentes de persuasión que tienen a su disposición. Y, lo cierto es que existen 4 ejes que las empresas pueden utilizar para aumentar la certeza:

Consenso: La gente se vuelve más segura de sus opiniones cuando piensa que otros las comparten. Las organizaciones e individuos pueden aplicar la palanca del consenso en una variedad de formas. Cuando el público ya tiene una opinión y, por ejemplo, se desea una actitud positiva hacia esta posición para reforzarla, demostrar que es ampliamente compartida puede ser una buena estrategia.

Repetición: La repetición aumenta el sentido de certeza de la gente acerca de su posición y, por lo tanto, su voluntad de promover, defender y actuar en consecuencia. Para aplicar este eje, la organización debe alentar a los clientes, empleados y otras “stakeholders” relevantes a expresar sus opiniones positivas o posiciones alineadas con los objetivos corporativos tan a menudo como sea posible.

Facilidad: La idea es que cuanto más fácil es tomar una decisión o formarse una opinión, más seguros estamos de que es válida. En este sentido estructurar la información con pros y contras, así como el uso de gráficos sencillos, tipografías fáciles de leer van a contribuir en este sentido.

Defensa: Las personas son más propensas a defender actitudes con las que se sienten seguras. Del mismo modo, las personas se sienten más seguras de sus actitudes después de defenderlas. Por lo tanto, promover que la gente defienda sus puntos de vista puede ser una herramienta de gestión y marketing interesante.

La mayoría de las empresas, de forma esporádica, aplican los principios de seguridad, pero no de una manera consciente y sistemática. Es por ello que ya es hora que aprendan a utilizar la certeza como una nueva y potente herramienta de persuasión tanto a nivel estratégico como táctico.

Comments
2 Responses to “La certeza como un instrumento de convicción de la empresa”
  1. Dolores Sanchez Puig says:

    Expones con gran claridad el potencial que la certeza tiene como herramienta de gestión táctica y estratégica, para la empresa, pero, te preguntaría por el riesgo que podría comportar para la reputación de la empresa que los stakeholders tuviesen la percepción de la falta de validez y objetividad de la certeza utilizada. ¿Consideras, en consecuencia, que la utilización de la certeza tiene sus límites de gestión?

  2. Muy interesante tu comentario Dolores y, sí, efectivamente la certeza tiene límites de gestión en tanto que como percepción la configura cada individuo y no la empresa. Si bien la organización puede tratar de incidir sobre ella a través de las palancas que enumero en el post, no es un intangible bajo su control.

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