Los movimientos sociales: un referente para la marca

Generalmente, los equipos de marketing suelen realizar acciones que capten rápidamente la atención y que aporten algún tipo de resultado más o menos medible. Sin embargo, con demasiada frecuencia, ignoramos el trabajo mucho más mundano que viene con anterioridad. Lo cierto es que en muchos casos la comercialización de un producto o de una idea requiere cambiar mentalidades (la de los consumidores), y eso lleva tiempo y trabajo.

Esta es una realidad que hemos visto una y otra vez en los movimientos sociales. Aunque un observador externo sólo suele percibir el impacto de un movimiento social cuando este se consolida o empieza a decaer, su gente trabajó incansablemente durante mucho tiempo para cambiar mentalidades. Y, a pesar de las diferencias entre la historia y las campañas de marketing :-), hay varias lecciones que los responsables de marketing de las organizaciones pueden aprender de los movimientos sociales que han tenido éxito.

La primera de ellas es que los movimientos exitosos empiezan impactando sobre las percepciones. Por ejemplo, al principio del movimiento de derechos civiles en Estados Unidos, muchas personas pensaron en él como un problema de raza. Sin embargo, una gran parte del éxito del movimiento estuvo en hacer ver a las gente que se trataba de un problema, fundamentalmente, de identidad nacional. Asimismo, es importante recalcar que la formación de percepciones requiere un encuadre. O, en otras palabras, que los individuos veamos las cosas en el contexto de las asociaciones que ya existen en nuestras mentes. Enmarcar es también algo que los profesionales del marketing deben aprender a hacer.

La segunda lección importante es que los movimientos sociales que obtienen resultados son aquellos que son capaces de establecer conexiones a través del contacto personal, en lugar de tratar de aparecer en escena de golpe. Este punto es especialmente relevante hoy en día, cuando los movimientos parece que irrumpan en la opinión pública como resultado de un solo acontecimiento. En este sentido, nos encontramos con que en muchas ocasiones des del marketing se busca emular este éxito sólo considerando el resultado final obtenido sin tener en cuenta los pasos que inician y hacen posible el auge de un movimiento determinado.

Así, muchos de los movimientos sociales surgidos en Europa o en América del Norte tras estallar la crisis económica y financiera, conocidos también como “los indignados” se han ido extinguiendo por centrar su crecimiento en la atracción. Y, aunque diversas fueron las razones de su fracaso, una de las más importantes fue que muchos de ellos no hicieron el trabajo de construir conexiones tanto dentro como fuera del movimiento y que, por lo tanto, carecieron de los mecanismos de gobernanza necesarios para cumplir un propósito específico.

Este caso nos lleva al tercer atributo fundamental de los movimientos que logran el éxito, este es su capacidad para vincularse a la corriente principal. Efectivamente, si bien puede ser más fácil atender a los entusiastas apasionados, a menos que uno pueda apelar a la corriente principal no llegará muy lejos.

Y, este mismo esquema lo podemos aplicar al terreno de las marcas: la única manera de construir una marca de éxito es llegar a nuevos clientes.

Mientras que muchos directivos del área del marketing encuentran consuelo en atender a los clientes leales, la investigación muestra que las marcas más valoradas tienden a tener mayores tasas de fidelidad independiente que su foco no sea esta base. Con demasiada frecuencia, las marcas se esfuerzan por ser provocadoras, atrevidas con el fin de diferenciarse, pero terminan alienando mucho más que inspirando. Quizás esta estrategia puede mantener lel núcleo de sus clientes leal, pero limita su potencial de crecimiento. La realidad es que las marcas poderosas, al igual que los movimientos sociales exitosos, se basan en las aspiraciones y las aspiraciones son siempre acerca de un futuro mejor. Siempre pretenden incluir, no excluir.

Probablemente una de las cosas más importantes que las marcas pueden aprender de los movimientos sociales es que estos no sólo definen claramente su misión y sus valores, sino que a su vez estos se explican por estos últimos. La misión impulsa la estrategia del movimiento, no al revés. Y, es por ello que hoy recordamos el movimiento por lo que construyó, no por lo que se dispuso a destruir.

Las grandes marcas operan de la misma manera: en lugar de depender de consignas vacías y de posicionamientos abstractos, aspiran no sólo a vender más, sino a crear un impacto positivo en el mundo.

Comments
3 Responses to “Los movimientos sociales: un referente para la marca”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Marta, este análisis comparativo del comportamiento entre organizaciones tipológicamente diferentes, movimientos sociales por un lado y organizaciones empresariales por otro, que persiguen objetivos claramente distintos y utilizar la marca como referente de comparación me parece extraordinario. Una aportación en ambas direcciones. Pero, ¿Qué consideras sustituye la marca como instrumento, en los movimientos sociales? O ¿es que la marca reemplaza en buena medida la misión y los valores en las organizaciones empresariales?

  2. Hola Francesc, la verdad es que bajo mi punto de vista se está haciendo un mal uso del concepto “marca” igual que de otros intangibles como son la “imagen” o la “reputación”. Esto te lo digo porque una marca es lo que una organización promete a sus CLIENTES (actuales y potenciales), ya sea con uno de sus productos/servicios (marca-producto/servicio) o el conjunto de su oferta (marca corporativa).

    Dado que un movimiento social tiene un espectro mucho más amplio de públicos y no se rige por promesas, no tiene sentido hablar de marca. Será su IDENTIDAD (por un lado, sus valores, creencias, comportamiento y, por el otro, su misión, visión, objetivos y estrategia) lo que va a definirlo como tal y su REPUTACIÓN (que no es un sinónimo de prestigio :-)) lo que va a contribuir a su éxito o fracaso.

    En cualquier caso no podríamos hablar de un sustitutivo porque las empresas también tienen una identidad (a pesar de que esta esté más o menos clara) y una reputación (más o menos favorable o desfavorable).

  3. Francesc Rius Tous says:

    Gracias Marta por tu respuesta clarificadora sobre el impreciso, confuso y complejo ámbito de los intangibles de las organizaciones. ¿No consideras, pero, que los movimientos sociales a parte de su identidad también prometen: ilusión, felicidad, un reparto distinto de la riqueza, justicia,…? y ¿Cómo denominarías a estas promesas que en las organizaciones empresariales se conocen por marcas? Buenas vacaciones

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: