¿Ya no necesitamos marcas?

Es habitual escuchar comentarios que afirman que hoy las marcas son menos necesarias, puesto que los consumidores pueden evaluar un producto o servicio a través de nuevas y mejores fuentes de información, tales como los comentarios de otros usuarios, la opinión de expertos o líderes de opinión presentes en las redes sociales.

También es cierto que estamos en un contexto en que la confianza en la marca está disminuyendo de forma acelerada. Un ejemplo de ello es la publicación de la última de una serie de encuestas a nivel mundial realizada por Havas Media Group, en la que se pedía a 134.000 consumidores de 23 países su opinión en relación a 700 marcas. Los resultados principales fueron que a la mayoría de los participantes no les importaba que el 73% de ellas desapareciera. En Europa y Estados Unidos este porcentaje se elevó al 92%. Sólo en Asia y América Latina se manifestó un mayor apego a las marcas aunque, también, en claro retroceso.

Puede parecer que la pérdida de importancia del rol de la marca tenga una lógica clara: si su función es hacer que sea más fácil para los consumidores elegir los productos o servicios que desean comprar y estos consumidores tienen un acceso inmediato a la información que les ayuda a tomar esta decisión, el valor de una marca inevitablemente debe disminuir.

Pero, por otro lado, la investigación recientemente publicada por Gallup sobre el comportamiento de compra del consumidor estadounidense concluye que un 62% de los adultos que utilizan las redes sociales dicen que estas plataformas no tienen ninguna influencia en sus decisiones de compra, otro 30% que tienen poca, y que únicamente el 5% manifiesta que tienen una gran influencia. Asimismo, la investigación Gallup muestra que los consumidores son mucho más propensos a recurrir a amigos, familiares y expertos en la búsqueda de consejos sobre empresas, marcas, productos o servicios. Las redes sociales, pues, parecen tener una influencia relativa.

Aún así, bajo mi punto de vista, la marca continua siendo un activo importante de la organización. Que el error hay que buscarlo en el hecho que muchas empresas confunden el valor, el rol y el significado de una marca en la economía digital actual, con los métodos que se utilizan para construir la marca. Así, por ejemplo, lo que diferencia a Google y Apple de otras marcas que “agonizan” es la forma en que han construido sus marcas. Google casi no ha usado la publicidad, aunque viva de ella, sino que la compañía ha sabido mantener una marca significativa y relevante a través de servicios gratuitos, nuevos y originales. Por su lado, la empresa Apple hace de su marca un activo intangible poderoso creando constantemente experiencias de producto muy bien diseñadas.
Como apunto en mi libro “Gestión de la Reputación Corporativa”, el papel de una marca ha sido siempre el de proporcionar significado y satisfacer las necesidades emocionales y estas subsisten impertérritas. Si bien hoy los consumidores experimentan una sobrecarga de información y los productos y servicios digitales aparecen sin cesar, de ser una marca popular a poder añadir una prima de precio hay un largo recorrido.

Es por ello que las organizaciones deberían plantearse cómo pueden fortalecer su marca cuando los instrumentos tradicionales se muestran cada vez menos efectivos.

A mi modo de ver, un primer paso para convertir la marca en un elemento central de la compañía pasa por fortalecer la reputación corporativa. En un mundo en el que la tecnología favorece la transparencia, los consumidores saben rápidamente la diferencia entre lo que una empresa dice y lo que hace. Por lo tanto, los pilares de la marca deben integrarse en todos los estadios de la cadena de valor para el cliente.

De esta manera, los productos y servicios tienen que ser capaces de transmitir este valor sin crear unas expectativas falsas. Dado que la información está cada vez más disponible y la importancia de la reputación aumenta, la capacidad de contar una historia significativa a través de realidades es la única manera de crear una marca ganadora.

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