¿Cómo acabar con tu reputación y… tus clientes?

Recientemente he leído varios artículos de opinión sobre “Shadow Work”, el último libro de Craig Lambert, Dr. en Sociología por Harvard. En este libro Lambert presenta una visión antiutópica de la revolución del autoservicio. Según el autor la razón por la que hoy mucha gente siente una carga excesiva de trabajo es que constantemente se les pide que hagan trabajos “invisibles”, ya sea para las empresas, la administración pública o la junta escolar.

Y la razón por la que los individuos se sienten tan alienados es que pasan más tiempo presionando botones y hablando con máquinas que interactuando con otras personas. En este sentido, las empresas deberían reflexionar a fondo entorno al hecho de continuar cargando de trabajo a sus clientes.

El “boom” del autoservicio se nos muestra en una infinidad de formatos. Por ejemplo CVS, una cadena de farmacias de Estados Unidos, ha sustituido los cajeros por el pago por puntos. Supermercados como el del Corte Inglés ofrecen a los clientes la posibilidad de escanear y pagar ellos mismos sus compras. Los bancos están haciendo cada vez más fáciles las transacciones en línea, mientras reducen su estructura y empleados. Asimismo, Unilever y otros gigantes de la industria del gran consumo están tratando de convertir a sus clientes de mercados emergentes en fuerzas de venta independientes, a través de pedirles que vendan sus productos a amigos y vecinos.

Por su lado, la industria del turismo ha sido especialmente cruel con los clientes en sus procesos actuales: uno puede reservar su viaje con una aplicación de comparación de precios a través de su “smartphone”, imprimir su tarjeta de embarque antes de partir, escanear su pasaporte en una máquina, etc. Algunas líneas aéreas te hacen pesar tu equipaje, etiquetarlo y llevarlo a la cinta transportadora. En el hotel puede ser que no encuentres personal de registro: por ejemplo, la cadena de hoteles escandinava Omena, envía a sus clientes los códigos PIN que les servirán para abrir todas las puertas.

Como podéis observar, la variedad de empresas que se suman a la revolución de autoservicio es cada vez mayor. Por ejemplo, Threadless, un grupo de diseñadores de moda, pide a sus clientes que les envíen sus propios patrones, para luego votar cuales van a entrar a producción. Por su lado, las compañías de tecnología han convertido a sus clientes más entendidos en “solucionadores de problemas gratuitos”, a través de animarlos a participar en foros de usuarios en los que resuelven los problemas técnicos de los demás. Asimismo, algunos bares están probando una tecnología llamada iPourIt, que implica que los clientes lleven una pulsera inalámbrica que controla la cantidad de alcohol que se están sirviendo ellos mismos.

Sin duda esto es un chollo para las empresas. Pero ¿qué pasa con sus clientes? La efervescencia continuada de los negocios de autoservicio plantea, principalmente, dos preocupaciones. La primera para la sociedad en su conjunto, puesto que los consumidores están cada vez más claramente divididos en una “Low Class”, a quienes se les ofrece las migajas del servicio, y los “Premium Class”, para los que todo mimo no es suficiente. Esto, no sólo intensifica la animadversión de los que no tienen por los que tienen, sino que también deja sin capacidad de entrada en el sistema a los que, con tanto autoservicio, se han quedado sin trabajo.

La segunda preocupación afecta a las propias empresas. Si nunca se generan puntos de encuentro con los clientes se va a perder el contacto con ellos, el establecimiento de relaciones de confianza y, en definitiva, la capacidad de crear, mantener o reforzar una reputación favorable. Esto es así porque si bien el autoservicio es positivo para el ahorro de costes, su efecto a medio-plazo es el de convertir a los clientes en profesionales de las “compras por precio” y, por lo tanto, de dar plantón a una empresa tan pronto como un rival un poco más barato aparece.

Quizás el Dr. Lambert ofrece una mirada demasiado melancólica de las consecuencias del autoservicio sobre los consumidores. En definitiva, su revolución ha sido impulsada, en parte, por las propias preferencias de los clientes. Pero en cualquier caso sí que tiene razón sobre el impacto negativo de los casos en los que el servicio personal ha sido totalmente sustituido.

La realidad es que poder hacer algunas cosas por ti mismo puede ser liberador. Pero tener que hacerlo todo puede hacerte sentir un esclavo de la tecnología. Pero esta tendencia está lejos de terminar…. ¿Qué pasará con las marcas, la imagen y la reputación de las empresas?… “On verra”…

Comments
4 Responses to “¿Cómo acabar con tu reputación y… tus clientes?”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Marta, una reflexión plenamente actual y oportuna, sobre los cambios y consecuencias que están produciendo las cada vez más utilizadas estrategias empresariales de mecanizar la mayoría de procesos así como externalizar a los propios clientes toda la actividad posible. Insinúas que esta tendencia, fruto de la innovación, la creatividad, los avances tecnológicos, …. parece de momento imparable.. Y, es aquí, ante este nuevo escenario, que me gustaría pedirte tu opinión sobre que nuevas bases deberán sustentar la reputación las empresas…. ¿No consideras que el concepto reputación debe subsistir independientemente del escenario que haya? Gracias, ciertamente la facilidad, la indiferencia y en muchos casos satisfacción como se está implementando la externalización a los propios clientes tiene su que …

    • Hola Enric, sin duda esta es una tendencia imparable ahora mismo y, como apunto en el artículo, lo es porque en parte ha sido promovida por las propias preferencias del consumidor.

      Como he comentado muchas veces en este blog, la reputación representa las expectativas y el nivel de confianza que uno tiene en una organización o persona. En este sentido, los puntos de contacto directo son la forma más rápida y efectiva para lograr unas expectativas positivas y unos niveles de confianza elevados y sostenibles a largo plazo (siempre y cuando este contacto sea favorable, sino puede ser contraproducente;-) ).

      La idea detrás del artículo es que las empresas deberían aprender a equilibrar las ventajas que los avances tecnológicos aportan con el mantenimiento del contacto directo con sus clientes.

      • Francesc Rius Tous says:

        Marta, leyendo con especial interés el tema que estas comentando, comparto plenamente con tigo, que ahora cuando estos procesos se están implantando y posiblemente, también, cuando se innoven en el futuro, deben acompañarse del contacto directo con los clientes que resuelva las dudas, los problemas, los errores, en una palabra que dé confianza a unas formas de proceder desconocidas, nuevas, distintas.., pero, me gustaría preguntarte si no cabe pensar que transcurrido estos periodos de aprendizaje y, posiblemente durante los mismos, las empresas no utilizaran, también, o solamente, otros medios digitales para conocer el nivel de satisfacción o insatisfacción de los clientes, el nombre y tipología de los errores que se puedan producir, los comentarios positivos y negativos sobre el servicio,… ¿ consideras que este conjunto de información, a tiempo real, pueda acabar siendo suficiente para disponer de una referencia sobre el nivel y evolución de la reputación con que cuenta la empresa?
        Una temática apasionadamente actual…

  2. Hola Francesc, actualmente ya se está obteniendo información sobre el estado de la reputación de una organización a través de los nuevos medios digitales. Por ejemplo, nosotros lo hacemos a través de encuestas dirigidas a los “stakeholders” principales de una organización en las redes sociales – la única vía para obtener información precisa, objetiva y fiable bajo mi punto de vista -. Dado que las redes sociales podemos considerarlas como grandes bases de datos de los diferentes públicos de una entidad seguro que se seguirá avanzando en este sentido.

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