Marca y Escepticismo, Reputación y Confianza

Son malos tiempos para el sector de la publicidad que, no sólo está haciendo frente a la aparición de nuevos canales y formatos, sino que también se encuentra con dificultades para conseguir sus objetivos en un momento en que el escepticismo de los consumidores está creciendo exponencialmente y su familiarización con los trucos del marketing es cada vez mayor.

Tampoco las marcas viven sus mejores tiempos: estamos en un contexto en que la confianza en ellas está disminuyendo de forma acelerada. Un ejemplo de ello, es la publicación de la última de una serie de encuestas a nivel mundial realizada por Havas Media Group, en la que se pedía a 134.000 consumidores de 23 países que pensaban en relación a 700 marcas. Los resultados principales fueron que a la mayoría de los participantes no les importaba si el 73% de ellas desapareciera. En Europa y Estados Unidos este porcentaje se elevó al 92%. Sólo en Asia y América Latina se manifestó un mayor apego a las marcas aunque, también, en constante retroceso.

Algunas marcas y publicistas piensan que reconocer el escepticismo es una vía para hacerse amigo de este consumidor. Si años atrás las empresas con sus marcas querían transmitir autoridad y fiabilidad, ahora quieren transmitir “camaradería”. Por ello buscan nuevas e ingeniosas alternativas para persuadir a los consumidores.

Pero con tanto ingenio tanto las marcas como los publicistas se han olvidado de las verdades más simples, como es el objetivo principal de un producto. El problema es, pues, que con tanto interés para disipar el escepticismo, este se ha acabado reforzando.

Mientras la marca se encuentra en un bache, investigaciones recientes – como la realizada por Weber Shandwick y KRC Research – ponen en relieve que una buena reputación corporativa incide de manera relevante y favorable sobre el comportamiento de los consumidores.

Ello es debido a que hoy en día cualquier consumidor tiene un mayor acceso a la información y a las opiniones sobre las compañías y su oferta. De esta manera, la empresa que hay detrás de la marca está tomando cada vez más importancia. En este entorno, y unido a la crisis económica que favorece que los consumidores se miren mucho más el bolsillo, los clientes esperan más de las empresas, su comportamiento, sus decisiones y oferta.

La investigación de Weber Shandwick y KRC Research, realizada a través de una encuesta online entre consumidores y directivos de empresas, invitaba a responder sobre cómo la marca y la reputación están evolucionando bajo su punto de vista.

El estudio identifica nuevas realidades entorno a la reputación y su vinculación y preponderancia en relación con la marca, entre las que destacan:

1. Las marcas se benefician directamente de una buena reputación corporativa.

El 87% de los participantes considera que una reputación favorable es tan importante como una marca fuerte y un 65% cree que las marcas se benefician directamente de una reputación positiva. Asimismo, un 55% de los participantes en la encuesta opina que las personas se preocupan cada vez más por el comportamiento de las empresas que hay detrás de las marcas.
2. La reputación se considera una garantía de calidad de la oferta de la empresa, un aval de que la marca va a cumplir su propuesta de valor.

El estudio confirma que los consumidores toman decisiones de compra en base a la reputación de la empresa. A su vez, el consumidor hace un esfuerzo cada vez mayor para saber quien vende los productos o servicios que les gustan a través de comprobar las etiquetas (56%) o investigar on y offline (67 %). Un 70% de los consumidores afirma evitar la compra de un producto o servicio si no les gusta la compañía que hay detrás.

3. La importancia de conectar la marca con la reputación.

El estudio pone de relieve la importancia de minimizar la desconexión entre la marca y la reputación, así como la necesidad de destacar los puntos fuertes de ambos intangibles. La existencia de una desconexión entre los dos activos genera reacción por parte de los consumidores y esta suele ser negativa. Así, el 61% de los consumidores deja de comprar una marca si se “sorprenden” de la empresa que hay detrás.

En definitiva, construir y gestionar una buena reputación quizás es difícil, pero ante tanto escepticismo debería convertirse en una bomba de oxígeno para la marca.

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