Esperamos más de los social media…

Hablamos demasiado sobre las redes sociales y esperamos demasiado poco de ellas. La realidad es que son pocas las organizaciones que tienen medidas o entienden el valor exacto de su inversión en estos canales. En paralelo, encuestas como la de Gallup, ponen datos sobre la mesa que invitan a parar cualquier gasto en la materia: el 62% de los adultos estadounidenses que las utilizan considera que estas no tienen ninguna influencia en sus decisiones de compra. Sólo el 5% afirma que tienen una gran influencia.

Las medidas más comunes para la evaluación de los medios de comunicación social son los “Like”, “tweets”, comentarios, y “click-through-rates” (CTR). Por lo tanto no són métricas de causa-efecto entre el medio y su impacto sobre el comportamiento del mercado. Como la lógica de la inversión en este espacio se basa en estos datos, es comprensible el escepticismo existente en relación a ellos.

Asimismo, estudios recientes ponen en relieve que:

– Uno de cada tres comentarios en línea es falso.

– El 8% de los usuarios de Internet representan el 85% de los clics en los anuncios online.

– El 85% de las actualizaciones en los medios sociales provienen de menos del 30% de la audiencia.

– Con su presencia en Twitter y Facebook las marcas más importantes sólo logran movilizar de alguna forma el 2% de sus seguidores (seguidores, no nuevos clientes). Y, sólo el 0,07% de los seguidores realmente interactúa con ellas.

Igualmente, en los últimos años si bien las empresas han dedicado cada vez más tiempo y dinero a las redes sociales y menos en las comunicaciones vía correo electrónico, un estudio reciente de McKinsey pone de manifiesto que estas últimas siguen siendo una manera más eficaz para adquirir clientes.

Otras investigaciones indican que las encuestas de opinión de consumidores tradicionales offline – y online con AskMe la plataforma que hemos creado – son mejores para predecir las ventas que los clics, el número de visitas al sitio web o las páginas vistas, el sentimiento de las conversaciones en los social media o las búsquedas.

Es cierto que la tecnología cambia rápidamente. Pero el comportamiento del consumidor lo hace más lentamente. Como resultado, las empresas tienden a sobrevalorar el poder de las nuevas tecnologías y no asignan de forma adecuada los recursos en este espacio.

Con los nuevos medios de comunicación, por lo tanto, es común tener grandes expectativas y no alcanzar los objetivos. Es por ello que ahora es común oír que el objetivo de los medios sociales es incidir sobre la conciencia, no las ventas. El ROI ya no existe pues 🙂

El valor de cualquier tipo de acción de marketing online o offline depende del impacto que tiene sobre las ventas. Este impacto es difícil de medir, dado que los consumidores compran (o no) por muchas razones diferentes y la efectividad de cualquier tipo de comunicación varía durante el ciclo de vida de un producto, servicio o campaña.

Asimismo, y por lo que ahora sabemos acerca de la actividad en los social media, existe una interacción entre el comportamiento online y offline. Estamos hablando pues de complementos, no sustitutos e ignorarlo conlleva sus riesgos…

Desde hace años hemos escuchado muchas conversaciones acerca de los grandes datos que hay detrás de las inversiones en los medios de comunicación social, pero es hora de esperar más de ellos y demostrarlo.

El éxito del negocio requiere vincular los esfuerzos de captar clientes a una estrategia coherente. Y tu empresa no podrá conseguirlo si no tiene claro cuáles son las diferencias entre la ficción y la realidad a la hora de comprar y vender 🙂

Comments
2 Responses to “Esperamos más de los social media…”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Marta, sorprendente, actual, muy interesante,… Asombran por su contundencia los resultados documentados que comentas sobre el bajo nivel de retorno de la dedicación que las empresas canalizan hacia los medios de comunicación social. Este comportamiento me induce a preguntarte si consideras que las empresas actúan por desconocimiento o por la convicción que deben estar presentes en las redes sociales ya sea porque no estar es visto como una falta de modernidad o bien para poder seguir de cerca la rápida evolución de la tecnología, considerando ambas actuaciones como un retorno intangible y que como tal difícilmente evaluable.

  2. Hola Enric, a mi me da la impresión que hay la sensación que se debe estar en las redes sociales sin saber muy bien ni lo que se espera ni lo que se obtiene de ellas… Entonces ¿Por qué estar? 🙂

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