¿Aprovechas el alineamiento de tu empresa?

En los últimos años, y siempre y cuando se enmarque en el proceso de construcción, consolidación y mantenimiento de la reputación, la marca corporativa se ha convertido en un activo valioso para cualquier organización. En este post no voy a profundizar en el significado de esta, pero aquell@s que estéis interesad@s podréis encontrar más información en mi libro. Hoy mi interés se va a centrar en lo que puede hacer la marca corporativa por tu empresa.

La construcción de una marca corporativa es una estrategia que puede complementar a la reputación a la hora de integrar los diferentes públicos de la organización. Ello explica porque si bien hasta hace pocos años la mayoría de las grandes empresas eran conocidas solamente por sus marcas-producto, en los últimos años un número creciente de estas están descubriendo el valor de invertir en una marca corporativa consistente.

La realidad muestra que disponer de ella puede aportar múltiples beneficios a las organizaciones. En primer lugar, permite la reducción de costes a través del aprovechamiento de las economías de escala en publicidad y marketing. Es por ello que empresas como Unilever o Danone vienen utilizando su marca corporativa para apoyar a todos sus productos. En este sentido, cabe señalar que las marcas corporativas tienen especial sentido, para aquellas empresas que compiten en mercados en los que los ciclos de vida de sus productos son cada vez más cortos, para los cuales son difíciles de recuperar los costes de crear continuamente nuevas marcas-producto.

En segundo lugar, una marca corporativa bien construida puede aportar un sentido de comunidad que, a pesar de los tiempos que corren, puede favorecer la atracción de aquellos clientes dispuestos a pagar más por algún distintivo de identificación que les haga sentir que son parte de este grupo.

Asimismo, y como sucede de manera más intensa con la reputación corporativa, las marcas corporativas proporcionan un sello de aprobación. Una marca corporativa fuerte permite a los clientes intuir lo que pueden esperar de toda la gama de productos y servicios que la empresa ofrece. Tomando Starbucks como ejemplo, podemos ver como su logotipo corporativo destaca el nivel de experiencia, calidad y cuidado por el detalle compartido por todos los productos que se venden bajo el nombre de la empresa. Una marca corporativa sólida también puede contribuir a reforzar la reputación corporativa de la compañía ante una crisis, si esta se asocia en la mente de las personas con criterios de responsabilidad, calidad, competencia o atractivo robustos.

Las marcas corporativas exitosas también pueden ayudar a crear un espacio común, universal. Esto es particularmente cierto en el caso de las marcas corporativas cuyo simbolismo es lo suficientemente fuerte como para permitir que individuos de todas las culturas compartan símbolos, incluso cuando estos no comparten el mismo significado. Un buen ejemplo en este sentido sería McDonald’s.

A pesar de todos estos beneficios la creación de una marca corporativa es laboriosa y está llena de matices. Quizás es por eso por lo que muchas empresas se equivocan pensando que sólo se trata de inventar un nuevo eslogan corporativo o diseñar un nuevo logotipo.

Pero la realidad es que una empresa debe tener alineados los tres pilares de la reputación corporativa para posteriormente poder crear una marca corporativa sólida. Y estos tres pilares son la filosofía corporativa (aspiraciones, objetivos de la empresa), la cultura organizativa (cómo los empleados se sienten en relación a la compañía) y la imagen (impresión general de los públicos externos en relación a la entidad). La alineación de estos aspectos precisa de la capacidad de gestión de los diferentes públicos de la organización.

También debemos pensar que esta alineación no es un proceso secuencial: la filosofía, la cultura, y la imagen están estrechamente vinculadas, por lo cual se necesita analizar simultáneamente las disfunciones existentes en la relación entre las tres.

Generalmente, el desajuste entre la filosofía y la cultura se produce cuando la dirección mueve la organización en una dirección estratégica que los empleados no entienden o apoyan. Su síntoma principal es la existencia de una brecha entre la retórica y la realidad. Para descubrir posibles diferencias entre la filosofía y la cultura, los gerentes deben preguntarse si la entidad aplica los valores que promueve, si su visión inspira a todos sus empleados y si su filosofía (misión, visión, objetivos) y cultura están suficientemente diferenciadas de las de sus competidores.

Por otro lado, la desalineación entre la imagen de la entidad y su cultura organizacional suele crear confusión – especialmente entre los clientes – acerca de lo que la empresa representa. Esto suele suceder porque una organización no practica lo que predica. En un mundo conectado como el actual, el mantenimiento de una imagen positiva es cada vez más difícil. Por lo tanto, para identificar las brechas entre cultura e imagen es necesario analizar el estado reputacional actual de la organización. O, en otras palabras, comparar lo que los empleados piensan (y dicen) en relación a la compañía con las percepciones y valoraciones de los clientes y otros públicos externos claves de la organización.

Finalmente, el tercer reto para la creación de una marca corporativa eficaz es la presencia de un conflicto entre la imagen externa de la empresa y la visión estratégica de la dirección. Las empresas no pueden ignorar a sus stakeholders principales, puesto que cualquier visión estratégica, por muy elaborada que esté, fracasará si no está alineada con los intereses de los clientes u otros públicos externos de la empresa. Pensar en quiénes son estos públicos, qué esperan de nosotros y si se les está comunicando con eficacia la visión puede ser un buen punto de partida para resolver el problema.

Identificar todos los elementos de la marca corporativa y las diferencias en su interacción puede ayudar a las empresas a aprovechar los beneficios de su creación. Y, como resultado, la empresa también podrá ver reforzada su reputación 😉

Comments
2 Responses to “¿Aprovechas el alineamiento de tu empresa?”
  1. Enric Bryson Mira says:

    Marta, has conseguido sorprenderme nuevamente, primero con tu pregunta ¿Aprovechas el alineamiento de tu empresa? Con la que has conseguido incitar mi interés para saber a qué te referías, la segunda a la interesante y sugerente relación sinérgica que apuntas entre Marca y Reputación corporativas, con los muchos beneficios que puede comportar. Fácilmente implementable a través del alineamiento de la empresa, proceso que explicas con una claridad meridiana. excelente

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