¿Justificando la Marca?

La “marca” es una palabra que ejerce un encanto mágico. Esto es así porque para muchos parece fusionar las ventas con algo más trascendental: la identidad corporativa. Es por este motivo que para algunos profesionales del “branding” las marcas implican definir quién eres y saberlo mostrar, independientemente de que hablemos de personas, territorios o productos y/o servicios.

Sin embargo, hoy la inversión en la marca se ha puesto en cuestión. Por un lado, es cierto que con las nuevas tecnologías cualquier entidad dispone de más información que nunca sobre sus consumidores, usuarios u otros públicos, así como puede bombardearlos con acciones de comunicación y marketing adaptadas a sus edades, gustos, necesidades y/o localización.

Pero, por el otro, también es una realidad que estas nuevas plataformas han convertido los diferentes públicos en “sabios” de todo aquello que rodea a una organización, territorio o persona, así como les han facilitado los medios para arruinar su reputación o imagen.

Según estos profesionales una manera de invertir el impacto negativo de unas opiniones desfavorables es mostrando empatía. Ello es así porque los consumidores, usuarios u otros públicos de una organización, persona o territorio valoran cada vez más la “autenticidad”. En este sentido para estos profesionales el mensaje básico para los “propietarios” de las marcas sería no fingir.

Los profesionales que defienden estas ideas parecen inmersos en una noción demasiado “humanística” de la marca. Es por ello que no disponen de argumentos para explicar porque cuando los diferentes públicos consultan entre sí acerca de productos o servicios concretos, hoy las marcas importan menos que las organizaciones que hay detrás.

Para estos profesionales la “reputación”, la “marca” y la “identidad” son lo mismo. Pero la realidad es que las organizaciones exigentes trabajan para conciliar calidad, rentabilidad y responsabilidad con los valores que sus marcas proclaman en el marco de su cultura y filosofía corporativas.

Para los territorios y los individuos es la inconsistencia entre la actuación pasada y la presente con la personalidad la que crea una brecha entre lo que dicen de sí mismos y lo que son.

En realidad para estos profesionales la marca pretende continuar representando el papel preeminente que ha venido desempeñando durante años, pero que la irrupción y la universalización de la información, así como el peso actual de la reputación ya no permiten.

Comments
2 Responses to “¿Justificando la Marca?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Marta, ¿consideras que el proceso de desajuste social y consecuentemente de eficiencia que viene padeciendo la marca debido a la irrupción y la universalización de la información, a su proliferación y al peso actual de la reputación corporativa que tan bien describes en tu blog, podría recuperar su posición prevalente si las organizaciones trabajasen con más ahínco para conciliar calidad, rentabilidad y responsabilidad con los valores que sus marcas proclaman en el marco de su cultura y filosofía corporativas, como indicas hacen las organizaciones exigentes? O ¿deberían ser las marcas las que deberían ajustarse a estos objetivos? ¿ de ser así, que sugerirías para impulsar este comportamientos?

  2. Hola Francesc,

    Bajo mi punto de vista las organiciones deberían trabajar la reputación (cuyas dimensiones son la calidad, rentabilidad, responsabilidad y atractivo de la organización, persona o territorio), la marca corporativa (de país/personal) y de productos/servicios (o regiones, territorios, etc, y en el caso de una persona, por ejemplo, sus diferentes areas de “expertise” si es necesario diferenciarlas) de una manera consistente: debe haber coherencia en el conjunto y, por supuesto, “no fingir”.

    La creación de expectativas falsas a través de estos intangibles es en realidad la base del problema… no la irrupción y universalización de la información 🙂

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