Sobre la influencia de los “influenciadores”

En el marco de los aspectos que trataré en el Curso de Gestión de la Reputación que desarrollaré este noviembre en el IL3 (UB) me gustaría compartir mi punto de vista entorno al poder de los llamados “influenciadores” en las redes sociales.

Los “influenciadores” son individuos aparentemente normales, pero que cuentan con un conjunto particular y “raro” de dotes sociales que parece que les permiten determinar lo que otros piensan, dicen, hacen o compran. Últimamente, muchos son quienes ponen en cuestión el rol de esta figura.

Ciertamente, la idea de los “influyentes” es bastante intuitiva: todos sabemos de personas que parecen conocer a todo el mundo, que poseen un conocimiento profundo sobre un tema en particular, que tienen un don de la palabra fuera de serie y que nos han influenciado en alguna ocasión. Por tanto, parece plausible que este tipo de individuos puedan tener un papel importante en la difusión de ideas.

Sin embargo, si bien la noción de “influyentes” puede parecer convincente, hay muy poca o ninguna evidencia de que realmente contribuyan a mejorar la reputación de una organización, las percepciones entorno a sus marcas, productos y/o servicios y, en última instancia, el rendimiento de una entidad.

Esto es así porque las olas sociales no son fenómenos locales, sino que son el resultado de largas cadenas virales. En otras palabras, que alguien (o pocos) sean buenos en difundir una idea entre otras personas no quiere decir que estas últimas sean más propensas a compartirla. Y si una idea no es compartida no llega muy lejos :-).

Aunque la idea de “influyente” se ha popularizado en los últimos tiempos con la aparición de los nuevos medios sociales, no es nueva. De hecho, se remonta a las investigaciones realizadas por Katz y Lazarsfeld, dos sociólogos importantes en los años 40 y 50. En todos sus estudios se encontró que la influencia es un elemento marcadamente contextual.

Igualmente, la investigación reciente plantea interrogantes sobre la hipótesis del gran poder de los “influyentes”. Por ejemplo, en un estudio realizado en el canal Twitter se encontró que éstos sólo tienen una probabilidad ligeramente superior que el resto de usuarios de la red al la hora de producir cadenas virales.

De esta manera podríamos decir que el aspecto clave del problema no es tanto la “mitificación” de la figura de los “influenciadores”, sino la efectividad estrategias que las empresas están utilizando para sacarles partido.

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