¿Son importantes las marcas?

Todo el mundo sabe que unas deportivas Nike cuestan más que las de otras compañías y que la Coca-Cola sin el logotipo es sólo cola. A pesar de ello se ha abierto un debate entorno si actualmente las marcas continúan siendo el activo más valioso para muchas empresas y el porqué de ello.

La idea de valor de la marca surgió en Estados Unidos en la década de 1980, después de una feroz guerra de precios entre las principales compañías de gran consumo. Contienda que las llevó a buscar formas menos salvajes y más duraderas de impulsar las ventas. Según David Aaker – consultor y profesor emérito en las universidades de California, Berkeley y Haas School of Business, así como gran impulsor del concepto – los tres grandes componentes del valor de marca son: su conciencia entre los consumidores, las cualidades que a ella se asocian (por ejemplo, Volvo y “Seguridad”) y la lealtad existente hacia ella.

Los argumentos a favor o en contra del papel que hoy se da a las marcas dependen, en gran medida, de la importancia que se da a cada uno de estos elementos.

En este sentido, algunos profesionales sostienen que el valor de la marca descansa esencialmente sobre su capacidad para inspirar lealtad, de conseguir que los consumidores hagan cualquier cosa por su marca favorita. Pero, la realidad indica que los “lovemarks” suelen representar un porcentaje muy minoritario de los clientes y los ingresos de las compañías.

Un segundo punto de vista sostiene que las marcas son un instrumento para facilitar la elección en el marco de un “bombardeo” constante de información. Desde esta perspectiva, la conciencia sería más importante que la lealtad. Este posicionamiento también se ha puesto en cuestión. Por ejemplo, según los datos aportados en un estudio realizado por Byron Sharp, experto en marketing de la Univerity of South Australia, una quinta parte de participantes no creía que existiera nada único o especial que diferenciara la Coca-Cola o la Pepsi de otras bebidas similares.

Finalmente, algunos profesionales apuntan que hoy los consumidores no piensan demasiado en las marcas, por mucho que estas hayan podido ser importantes en el pasado. Datos que apoyan este punto de vista los podéis encontrar en mi siguiente post, publicado hace unos meses.

Desde esta última perspectiva, los consumidores son cada vez más racionales y necesitan menos las marcas. Ello es así porque, si bien su papel original era el de garantizar a los consumidores la calidad de un producto o servicio, hoy estos pueden “investigar” entorno a los productos/servicios en el marco de Internet, hablar entre sí o consultar opiniones a través de los nuevos medios sociales.

De todas formas, y bajo mi punto de vista, las marcas continúan y continuarán guiando a los consumidores hacia los productos que buscan, porque como he apuntado en diversos de mis posts el impacto de Internet en la toma de decisiones es muy relativo… y como apunta el mismo Sharp, los consumidores somos más vagos que antaño, nos gusta que nos faciliten las cosas 🙂

Tal y como comento en mi libro Gestión de la Reputación, si además la marca se apoya en una reputación positiva de la compañía esta última será capaz de implementar una estrategia sostenible a largo-plazo dirigida a fidelizar a los clientes, ganar otros de nuevos y crear plataformas de lanzamiento de nuevos productos sobre la base de la confianza.

Comments
4 Responses to “¿Son importantes las marcas?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Marta, me ha interesado muchísimo tu escrito, las marcas han tenido siempre una presencia constante y relevante en mi recorrido profesional.
    Soy consciente que estas en su función identificadora de productos y/o en la personalización de los mismos, han desempeñado un papel importantísimo tanto para su consumo como para su distribución entre las empresas y los mercados. Ahora, pero, con los fuertes y rápidos cambios que las nuevas tecnologías e innovaciones están consolidando nos enfrentamos al reto de actualizar y/o modificar el instrumento que la marca ha representado eficientemente durante tantos años.
    Tu opinión que si la marca se apoya en una reputación positiva de la compañía esta última será capaz de implementar una estrategia sostenible a largo-plazo dirigida a fidelizar a los clientes, ganar otros de nuevos y crear plataformas de lanzamiento de nuevos productos sobre la base de la confianza, es una reflexión esperanzadora.
    ¿ que consejos básicos darías a la empresa para avanzar hacia una reputación positiva?

  2. Hola Francesc, pues yo diría que lo esencial es:

    _No generar expectativas superiores a la realidad de la empresa y sus productos/servicios a través de la comunicación.
    _Actuar para mejorar la coordinación/información interna de la organización.
    _Monitorizar cambios de tendencias, de comportamiento o problemas latentes.

  3. Francesc Rius Tous says:

    Marta, reflexionando sobre tus, siempre, interesantes respuestas y aprovechando tu buena predisposición, te preguntaría que si monitorizar pretende asegurar que el proceder de la empresa se encamine adecuada y eficazmente hacia un determinado resultado final, evitando las posibles desviaciones que pudieran presentarse. ¿Qué fines consideras debe pretender la empresa al monitorizar cambios de tendencias, de comportamiento o problemas latentes? Gracias

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