¿Quiénes son “los otros”?

A veces me da la sensación de que muchas organizaciones han pasado de asignar un mayor peso a los intereses de un solo “stakeholder” (por ejemplo, los inversores), a pensar que cualquier individuo o colectivo es un público de la organización con la aparición de los nuevos medios y redes sociales.

Pero lo cierto es que, por un lado, trabajos como los de Jeffrey Pfeffer, Nathan Washburn y Dominic Barton – publicados en Harvard Business Review – han demostrado que dar un mayor peso a un “stakeholder” particular no es eficiente estratégicamente, puesto que los resultados empresariales mejoran a medio y largo plazo cuando se integran a nivel corporativo los intereses de todos los “stakeholders” principales de la compañía.

Por otro lado, considerar que cualquiera que opine en las redes sociales es un público clave de la entidad puede ser una auténtica una pesadilla. Si la organización es incapaz de centrarse aquellas relaciones (en plural) que realmente importan los recursos acabarán yendo en todas las direcciones sin cubrir las expectativas ni de la empresa ni la de sus públicos y derivando, inevitablemente, en una reputación desfavorable.

En este sentido, ¿cómo la organización puede hacer una lista coherente de sus “stakeholders” principales? Aunque en mi libro “Gestión de la Reputación Corporativa” trato este tema de forma más extensa, un buen punto de partida es respondiendo a la siguientes preguntas que la ayudarán a dirigir la energía y los recursos hacia las relaciones y acciones adecuadas:

1. ¿El “stakeholder” en particular tiene un impacto fundamental en el día a día de la organización? (Respuesta requerida: Sí )
2. ¿Se puede identificar claramente lo que la organización quiere del “stakeholder”? (Respuesta requerida: Sí )
3. ¿Es la relación dinámica entre la organización y el “stakeholder? (Respuesta requerida: Sí )
4. ¿La entidad puede existir sin el “stakeholder” o es este fácilmente reemplazable? (Respuesta requerida: No)
5. ¿El “stakeholder” se ha identificado a través de otra relación? (Respuesta requerida: No)

Después de aplicar los criterios anteriores, la lista de “stakeholders” de la organización será bastante manejable, pero si todavía no lo es la entidad puede tratar de combinar categorías a través de agrupar los diferentes “stakeholders” de acuerdo con sus necesidades comunes. De esta manera se podrá reducir gradualmente el conjunto de “stakeholders” relevantes a un número gestionable, aumentado así la eficiencia y el impacto de los esfuerzos organizacionales a la hora de satisfacer las necesidades y expectativas de los diferentes colectivos.

Asimismo, la entidad debe crear una propuesta de valor específica para cada uno de estos grupos. Esta creación de valor debe ser equilibrada, tanto entre todos los grupos, como en relación a lo que la entidad va a ganar a cambio. Saber qué valor se desea ofrecer y lo que se espera obtener a cambio permitirá identificar qué capacidades necesita la organización para poder ejecutarlo, así como compararlas con las que ya se tienen para estrechar las brechas.

Saber identificar correctamente a los públicos realmente relevantes de la organización, así como definir el valor creado para y por cada uno de los “stakeholders” de la entidad va a añadir perspectiva a la organización, asegurando que esta observe sus operaciones desde todos los ámbitos posibles. Y, centrándose en la creación de valor para todos los “stakeholder” realmente importantes, la compañía será capaz de mantener un negocio más sostenible en todos los sentidos de la palabra.

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