¿Cómo los Informes Integrados (“Integrated Reporting/”OneReport”) contribuyen a gestionar su reputación?

Cada vez son más aquellos que reconocen que la generaciónde valor empresarial a largo plazo incluye cuestiones yoportunidades más allá de las reflejadas en los Informes Financieros. Por ello, se considera necesario que estos incluyan una visión más global, que contribuya a la asignación del capital de los inversores.

Los Informes Integrados nacen como una aproximación para empezar a abordar esta cuestión, al centrar la información reportada tanto en el modelo de negocio de la compañía, como en sus prioridades operativas. El objetivo es reflejar mejor las oportunidades y los retos importantes que afectan a la organización y que gestionan en su día a día los directivos de la organización.

Este es un paso positivo, porque en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo como el actual los resultados de una empresa representan sólo una parte de su realidad, dado que existen muchos riesgos que pueden afectar a su buena marcha.

Muchos de estos riesgos a los que cada vez más se enfrentan las empresas están directamente vinculados al riesgo reputacional. O en otras palabras, al cambio imprevisto de las percepciones y expectativas que los diferentes “stakeholders” de una empresa (directamente los inversores, indirectamente los clientes, sociedad, medios de comunicación, empleados, etc.) tienen en relación a su comportamiento, no sólo en relación a su potencial económico y rendimiento financiero, sino también a su responsabilidad social y medioambiental, la calidad de sus productos, servicios, operaciones y empleados (directivos y no directivos). Ámbitos que inevitablemente incidirán en los resultados y expectativas futuras.

Así, y tal como explico detalladamente en mi Libro, este cambio inesperado de las percepciones y expectativas puede acabar traduciéndose en una pérdida de confianza que impulse una variación del comportamiento. De hecho, en muchos casos la caída de mercados y la quiebra de empresas que hemos vivido en los últimos tiempos han sido en realidad una consecuencia de ello y de sólo poner atención en los aspectos económicos y financieros, en el “reporting” anual.

En este contexto, los Informes Integrados son una herramienta que permite recoger, con sus limitaciones, tanto el impacto financiero futuro estimado de los factores de riesgo reputacional en la valoración de las posibles inversiones, como los instrumentos de los que la organización dispone para mitigarlo y que, al mismo tiempo, añaden valor a todas sus actividades.

Por lo tanto, los Informes Integrados son un Instrumento útil para gestionar la reputación corporativa, puesto que permiten mostrar la propuesta de valor de la compañía a un público cada vez más informado. Y ya sabemos tod@s que hoy la información deficiente puede dañar o acabar con la reputación de una organización. Ciertamente, hoy la reputación emerge tanto del interior de la organización (deliberada y no deliberadamente), como a través de los nuevos medios sociales, poniendo al descubierto la historia real (o no real, pero que impacta sobre las percepciones y
expectativas de los individuos) de cómo las empresas están tratando los problemas que afectan a su creación de valor.

Aunque cada día son más frecuentes, los Informes Integrados son todavía una excepción. Hasta la fecha los Informes de RSC son los que han tratado de resolver el vacío existente. El problema de estos informes es que muestran dificultades para relacionar los aspectos de desempeño financiero con el riesgo reputacional en cualquier de sus dimensiones. Asimismo, y al igual que los informes financieros, suelen ser retrógrados, fragmentados y a corto plazo. Pero lo peor es que en muchos casos son más un escaparate que una cuestión de fondo y, por lo tanto, no suelen utilizarse para influir en las decisiones sobre la asignación de recursos de la organización.

Si a su entidad realmente le importa su reputación – es decir, la integración de sus intereses y expectativas con las de sus “stakeholders” (ambos importantes) – y sitúa el rendimiento, pero también la gestión de los aspectos sociales, ambientales, de calidad integral, de gobierno corporativo, etc. en el centro de lo que hace, es importante que expliqué por qué lo son y como actúa en relación a ellos. En este sentido, para su organización un Informe Integrado puede ser un buen instrumento a utilizar.

Si usted es inversor o analista, la próxima vez que lea un Informe Financiero (o un Informe Financiero + un Informe de RSC) dese cuenta que ni en la portada, ni en las páginas que la siguen no se valora la calidad del equipo de gestión en el que es posible que haya confiado su inversión.

Comments
5 Responses to “¿Cómo los Informes Integrados (“Integrated Reporting/”OneReport”) contribuyen a gestionar su reputación?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Leyendo tu escrito me doy cuenta del interés que pueden tener los informes integrados, para los stakeholders, un complemento de información que si bien siempre es conveniente, en momentos como los actuales debe considerarse necesaria, imprescindible.
    Interpreto, sugieres que el comportamiento y valoración de las percepciones (reputación) es uno de los espacios de información que no sólo puede dar consistencia a la información económico-financiera, normalmente utilizada, si no que es una ayuda importante a la hora de valorar las expectativas futuras. ¿Consideras interpreto correctamente tu exposición? ¿En general, es posible para la empresa, valorar, cuantificar las percepciones (reputación) fácilmente? ¿Puede que existan niveles altos de correlación entre el comportamiento de las percepciones y los resultados económicos? y, ¿entre estos comportamientos respecto al incumplimiento en mayor o menor grado de las expectativas? ¿esta correlación seria en ambas direcciones, es decir, un cambio en los resultados económicos puede predecir los niveles actuales y futuros de reputación?
    Creo observar que cada vez las percepciones cambian con más frecuencia. ¿Consideras es así? ¿es este un riesgo sostenible? Marta, un tema apasionante.

    • Sin duda Francesc la valoración de las percepciones es un espacio fundamental. Aunque estas pueden variar repentina e inesperadamente, el mero hecho de saber que la empresa lo tiene en cuenta y trata de anticiparse es importante, puesto que muestra que su estrategia incluye herramientas para hacerles frente, tratando de mitigar el efecto que pueden tener sobre sus acciones y resultados.

      Hay métodos y modelos para medir y valorar las percepciones, así como para poder seguir su evolución, nosotr@s nos dedicamos a ello. De todas formas, siempre existirá el riesgo de cambios súbitos… Y en realidad se observa un incremento de ellos, debido al fácil acceso a la información, sea esta más o menos veraz.

      Como explico en mi libro lo mejor es combinar herramientas con carácter preventivo, que permitan anticipar y preparar una respuesta dentro de lo posible, con instrumentos dirigidos a reducir el impacto de cualquier riesgo reputacional. Piensa que sólo el hecho de informar que se están trabajando espacios sensibles de riesgo refuerza la confianza a los “stakeholders” de la organización. En este sentido, un Informe Integrado es un buen instrumento donde explicarlo 🙂

      Sí que existe una correlación entre el comportamiento de las percepciones (que como bien dices suele responder a incumplimiento en mayor o menor grado de las expectativas que los diferentes públicos tienen del comportamiento de la empresa) con los resultados económicos. Por ello es importante que las organizaciones monitoricen de forma paralela ambos aspectos.

  2. Muy interesante Marta, veo que mis informes necesitan un urgente lavado de cara mejorar la calidad e información que muestran, actualizándolos a algunos detalles de los que comentas.

    Muchas gracias, me ha sido muy didáctico el contenido Marta.
    Que acabes de pasar muy buen día 🙂
    Zaira.

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