Reputación: Tendencias 2014

Justo al empezar el año Leslie Gaines-Ross, Directora estratégica de Gestión de la Reputación de Weber Shandwick, nos presentaba en un artículo en The Huffington Post las tendencias reputacionales que marcarán este 2014. Me gustaría compartirlas con vosotr@s en este post:

1. El “cómo” de la gestión de la reputación.
Será necesario no sólo prestar atención a las medidas que la organización está tomando para gestionar su reputación, sino también a como las está implementando. Por lo tanto será importante establecer directrices para el seguimiento de dichas acciones con el objetivo de garantizar que la inversión de personas, tiempo y dinero realmente se traduzca en una mejora reputacional real y, consecuentemente, de la marcha de la organización desde una perspectiva integral.

2. El poder femenino y la reputación.
Según Gaines-Ross, el próximo año estará marcado por una mayor atención en como las mujeres construyen la reputación corporativa cuando ostentan una posición de dirección general. Ello va a significar que se va a evaluar con interés el arte de combinar elpoder “blando” con el “duro”, de equilibrar la promoción de la reputación, la confianza, la cultura corporativa, la comunicación con la eficacia.

3. La detección de los problemas internos a tiempo.
En muchos casos los problemas del “bottom-line” llegan a la dirección tarde y como meras anécdotas, cuando en realidad se trata de problemas importantes que pueden mermar de forma significativa la reputación de la organización. Por este motivo, una de las tendencias para este año va a ser la de establecer mecanismos internos, como por ejemplo la creación de comités reputacionales, para que este tipo de problemas sean llevados rápidamente a la atención de la dirección general para que puedan ser abordados.

4. Reputaciones “en directo”.
Como apunta Leslie-Gaines Ross, los mecanismos de comunicación “en directo”, como son las conferencias, presentaciones, foros, etc. son unos grandes impulsores de la reputación y por ello va a seguir aumentado con fuerza su uso este año. Estas plataformas permiten a las organizaciones “comunicar con eficacia sus mensajes ante audiencias receptivas y reutilizar el contenido a través de vídeo, blogs y otros medios sociales”.

5. La gestión del descontentamiento “online”.
No es nuevo afirmar que los “social media” proporcionan a sus usuarios la posibilidad de realizar protestas de forma rápida cada vez que creen que una empresa, un gobierno o individuo ha actuado incorrectamente. Que estos últimos gestionen más y mejor el “gap” entre sus intereses y los de sus públicos va a ser una de las tendencias que va a seguir yendo a más este 2014.

6. Los empleados como defensores de la reputación.
Los empleados son quienes mejor pueden defender la reputación corporativa, pero también le pueden hacer un daño incalculable. En este sentido, según Gaines-Ross será tendencia aportar cada vez más instrumentos a los empleados para que puedan velar por la buena reputación de la compañía en la primera línea.

7. El CEO social: una necesidad.
La socialización del CEO va no sólo a ser una tendencia sino una necesidad. Como apunta Gaines-Ross, la investigación realizada por Weber Shandwick muestra que el 76% de los ejecutivos globales cree que es una buena idea para que sus directores ejecutivos participen en las redes sociales. En este mismo estudio, los empleados apuntan que si sus CEOs son “sociales” se sienten inspirados, tecnológicamente avanzados y orgullosos. Finalmente, un 78% de los directivos afirman que uno de los principales beneficios de tener un CEO social es su impacto positivo sobre la reputación de la compañía.

8. La reputación ¿sólo un número?
Es cierto que la mayoría de empresas cuando nos piden un proyecto de medida de la reputación esperan un número. Como apunta Gaines-Ross, tal vez estas empresas sólo quieren un número, porque solo así puede encajar bien en un cuadro de mandos empresarial. Pero como bien afirma la autora, “un solo dato no puede proporcionar los conocimientos necesarios y la información suficiente para identificar y entender dónde están los problemas”. Por ello cada día son más las organizaciones que nos piden proyectos exhaustivos de medida, análisis y gestión de la reputación… esperamos que sigan siendo más este 2014…

Comments
4 Responses to “Reputación: Tendencias 2014”
  1. Ferran Seres says:

    Hola Marta, leyendo tu artículo no he podido resistir leer el de Gaines-Ross, súper recomendable! el punto 1 me parece especialmente interesante, se habla de cómo medir el impacto que están teniendo las iniciativas orientadas a mejorar la reputación… mi pregunta es: existen mecanismos o métodos para hacerlo? cómo podemos determinar el impacto que nuestras inversiones en personas, tiempo y dinero tienen en una mejora de un activo intangible como la reputación?

    en mi compañía las inversiones, dada la coyuntura actual, sólo se llevan a cabo si existe un ROI demostrable; y tenemos grandes problemas para justificar decisiones orientadas a mejorar la reputación… nuestro CFO se resiste 😦

    gracias y buen año!

    • Hola Ferran, en realidad con el “como” creo que Leslie Gaines-Ross se refiere más al proceso que al cálculo del ROI de una acción dirigida a la mejora de la reputación corporativa. Por ejemplo, si la empresa ha iniciado acciones para gestionar su reputación en los social media, se trataría de valorar como se está implementando este proceso: ¿se está respondiendo correctamente a los públicos de la compañía? ¿Se realiza en los tiempos adecuados? ¿Son las personas responsables de hacerlo las más adecuadas?, etc.

      En cuanto al cálculo del ROI de acciones para la mejora de la reputación, aspecto muy importante, por supuesto que se puede hacer aunque tiene cierta compleh¡jidad porque estas acciones pueden ser muy variadas y abarcar aspectos muy diferentes de la organización como la comunicación externa, la comunicación interna, la cultura organizacional, etc. Nosotros ahora mismo estamos haciendo este proyecto de sistematización del cálculo del ROI de las acciones Reputacionales (fundamentalmente de RRHH, comunicación interna y cultura organizacional) para CaixaBank y estaremos encantados de ayudar a vuestra empresa si este es un espacio de vuestro interés 🙂

  2. Enric Bryson Mira says:

    Marta, has escrito en diversas ocasiones, que en otros países y especialmente en Estados Unidos la reputación juega un papel de primer nivel en el entorno empresarial. Peró, ha sido ahora, leyendo tus excelentes comentarios sobre las tendencias reputacionales para el 2014 que Leslie Gaines-Ross ha publicado en estos primeros días del año, que me doy cuenta del elevado nivel de interés y de utilización, ya sea en el ámbito estratégico como en el de la gestión empresarial, que juega la reputación empresarial en determinadas latitudes. Tus comentarios, sin excepción, han despertado mi interés, pero, en especial el de la detección de los problemes internos a tiempo que me impulsa a preguntarte: ¿en qué mecanismos internos podría pensarse? ¿actualización de instrumentos existentes? ¿Creación de nuevos como podrían ser los comités reputacionales que apuntas?.
    Un post que sugiere una infinidad de preguntas.

    • Hola Enric, la detección de problemas internos va mejorar si se trabaja sobre los flujos de comunicación existentes en la empresa. Estos instrumentos pueden ser variados y más o menos sofisticados (pueden ser desde reuniones a redes sociales internas adaptadas para facilitar la comunicación a lo largo y ancho de la organización, por ejemplo). En cualquier caso dependerá de la capacidad de los cargos directivos de la organización para promover estas iniciativas para que los diferentes miembros tengan incentivos a utilizarlos. Los comités reputacionales deberían incluir a los máximos responsables de los departamentos de la organización, puesto que el riesgo reputacional puede aparecer de cualquier ámbito del negocio.

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