¿Comunicar, actuar o comunicar para actuar?

El pasado domingo leí una entrevista muy interesante que Anna Cabanillas (La Vanguardia) hizo a Peje Emilsson, Presidente ejecutivo de Kreab Gavin Anderson (KGA). KGA es una firma importante de comunicación estratégica global, que tuvo un papel fundamental en el asesoramiento al Gobierno durante la crisis financiera vivida en Suecia a principios de los ’90.

A pesar de las diferencias que el propio Emilsson apunta entre la gestión de la reputación y las crisis políticas, empresariales y territoriales, destaca el papel prevalente que en ellas tiene una comunicación “fluida y abierta”. En términos estrictamente reputacionales y en el marco organizacional, Emilsson destaca la importancia de “trabajar fuerte para comunicar los valores”, dado que “la comunicación define la cultura empresarial”.

Sin duda alguna la comunicación tiene un papel muy importante para la integración de las expectativas de los gobiernos, empresas o territorios con las de sus públicos. La aproximación de intereses y necesidades fomenta la creación de un terreno para el acuerdo, para la resolución del conflicto, para la legitimación de las decisiones políticas o empresariales.

Pero como explico detalladamente en mi libro “Gestión de la Reputación Corporativa”, la comunicación no es suficiente si las diferentes partes no están dispuestas a tomar las medidas necesarias para redirigir su posición para que esta integración sea efectiva. Es por ello que la reputación es un constructo conductual más que comunicacional.

Por otro lado, la cultura empresarial no es sólo el resultado de los valores corporativos, sino también de las creencias y pautas de conducta existentes en una organización. Si bien la comunicación es importante para “expandir” esta cultura a lo largo y ancho de la entidad, por sus fundamentos podéis todos deducir que la cultura evoluciona o involuciona en función de sus miembros, de su manera de pensar y, sobretodo, de actuar, así como del impacto de su entorno.

Una comunicación transparente, empática y bidireccional ayuda e incluso puede ser muy relevante en determinadas situaciones, pero no es suficiente. Para gestionar la reputación o una crisis dentro o fuera de los medios y redes sociales aún será más importante mostrar la capacidad de corregir o reconducir la toma de decisiones para estrechar el gap entre las expectativas, intereses y necesidades de las diferentes partes.

Comments
4 Responses to “¿Comunicar, actuar o comunicar para actuar?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Marta, si consideras la comunicación como un medio que puede incidir, en mayor o menor grado, sobre las percepciones que los stakeholders tienen de la empresa. ¿Cómo valorarías su incidencia sobre los cuatro valores clave: calidad, rendimiento, responsabilidad y atractivo que describes en tu libro? ¿puede interpretarse que actúa con incidencias distintas según sea el valor clave considerado? ¿Cuál de ellos es el mas vulnerable a los encantos de la comunicación?

    Por otra parte y ante las disyuntivas que presentas: comunicar, actuar o comunicar para actuar. ¿Cómo se interpone la relación entre nivel reputacional y coste a la hora de diseñar alternativas? ¿Puede que sea el tiempo el factor que más retrae a la empresa a implicarnos en mejorar la reputación. Todo y ser conscientes de su importancia como demuestran las encuestas que se hacen a los directivos?

    ¿Consideras que los ranquings sobre reputación corporativa son en realidad comunicación para incidir externamente y de forma más rápida y barata sobre el nivel de reputación de la empresa?

    • Hola Francesc, en realidad la efectividad de la comunicación no depende tanto de las dimensiones reputacionales sino de adecuar el mensaje al público (stakeholder) al que va dirigido. Para hacerlo, tal y como comento en mi libro, es interesante reflexionar previamente sobre el poder, legitimidad y urgencia de cada público en relación al objeto a comunicar, así como la influencia, interés y notoriedad del tema para cada uno de ellos. Según estos parámetros el tipo de mensaje, su frecuencia, los canales a través de los cuales se va a difundir va variar. En cualquier de los casos la interactividad será un elemento esencial. Parece algo complicado, pero como explico en mi libro no lo es. En cambio hacerlo va a mejorar de manera importante la efectividad de la comunicación sobre cada colectivo.

      Por otro lado, sí, en parte el largo-plazo – inherente a la reputación – no es atrayente para muchas empresas. Bajo mi punto de vista es una perspectiva errónea y si me permites decirlo, limitadora. Por un lado, porque que la reputación sea un constructo a largo-plazo no quiere decir que no “recojas” los frutos de invertir en ella desde el primer día. Por el otro, porque cuando consigues crear un fondo de confiança a largo plazo con todos tus públicos – como con la reputación – obtienes la mejor ventaja competitiva que una organización puede tener.

      De todas formas, bajo mi punto de vista, el problema principal en cuanto a la falta de inversión efectiva en la construcción de una reputación favorable es que, a pesar de la importancia que se le da, el mundo empresarial no sabe que es exactamente, ni cuales son sus implicaciones y beneficios. No han ayudado en este sentido como han abordado el tema algunos medios de comunicación y profesionales que hablan de reputación cuando realmente están tratando otros temas.

      Los rankings van a ir a menos, estoy convencida… hay tantos y tan dispares que muchos somos los que nos damos cuenta de lo que hay detrás… La llamada “Reputación online” también es un tema que estoy segura va a ir a menos, al menos entendida como “escuchas de las opiniones de cualquiera” a través de herramientas con una base semántica. Hablaré de ello la próxima semana 🙂

  2. Pep Singlà says:

    Me está dando mucho que pensar el paralelismo que se establece entre para la resolución de conflictos: comunicación, conducta (empatía) y las crisis (tanto empresariales como políticas). De nuevo un post acertado.

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