Una sola opinión importa

Estos días algunos de los que habéis comprado el libro “Gestión de la Reputación Corporativa” o que habéis leído la entrevista que Jordi Goula me hizo el pasado domingo en la Vanguardia, me habéis estado preguntado sobre los aspectos más importantes para contribuir a la creación y mantenimiento de una reputación favorable en los nuevos medios y redes sociales.

Soy de las que defienden que la construcción y mantenimiento de una reputación favorable depende, principalmente de la capacidad de la organización para reducir la brecha entre sus expectativas e intereses y los de sus públicos principales (sobre la base de una coherencia de actuación). Ello no quita que el análisis detallado de lo que se dice en Internet sobre la entidad no sea importante a la hora de prevenir o actuar rápidamente frente una crisis reputacional.

Dado que la reputación de una organización es interesante que sea comparada con la de los demás jugadores de su sector, es conveniente disponer de una fotografía completa del contexto en el que esta opera. El objetivo es el de evaluar el volumen y la importancia de los comentarios entorno a la organización y al resto de compañías del sector, si su perspectiva es positiva o negativa, así como cuales son los temas que despiertan un mayor interés.

Como algunos de vosotr@s me pedís algunos datos en vuestros mensajes, deciros que en general contribuir a construir y/o mantener una reputación positiva requiere que al menos el 20% de los comentarios sean positivos y que no haya más de un 10% de negativos.

Deciros también que la reputación de una empresa es más vulnerable si los usuarios tratan un número reducido de temas en sus conversaciones. A pesar que los comentarios entorno a estos temas sea muy favorable, un comentario negativo fuera de estos puede tener un impacto muy negativo. En este sentido la diversificación y ampliación de las temáticas es una estrategia a considerar por la organización.

Asimismo, es necesario destacar que los directivos pueden influir sobre la combinación de historias positivas, negativas y neutrales existentes entorno a la entidad a través de mejorar el porcentaje de menciones y comentarios presentes en los medios y las redes sociales.

En este sentido, la socialización del CEO con el objetivo de fortalecer la empatía y credibilidad hacia los usuarios de los nuevos medios y redes sociales serán dos aspectos fundamentales para obtener un porcentaje de comentarios elevados y positivos durante una crisis.

En esos momentos, la participación de la dirección sobre el total de menciones o comentarios debería ser al menos el 50% para garantizar la neutralización de los detractores.

A pesar de que en el libro encontraréis más información sobre el tema, espero que estos consejos os sean de utilidad ☺

Comments
4 Responses to “Una sola opinión importa”
  1. Toni Alonso says:

    Marta, no tengo ningún nivel de socialización. Soy un alto directivo de la sede local de una gran empresa del sector TIC, y no tengo experiencia y escaso conocimiento de redes sociales y cualquier otro ámbito social. Cuáles serían los primeros pasos que me recomendarías para empezar a incidir en la reputación de mi compañía a través de mi socialización?

    Gracias por adelantado!

    Por otro lado, me ha gustado mucho tu libro! … un MUST para cualquier directivo.

    • Hola Toni, gracias por comprar el libro 😉 Me alegro que te sea útil 🙂

      Me parece fantástico que estés interesado en ser un “CEO social” con el objetivo de contribuir a gestionar la reputación de tu compañía. La realidad es que para muchos CEO no es interesante, no aporta valor o les da miedo estar en los social media.

      Sin embargo no participar en los nuevos medios sociales no quiere decir que estos no se estén socializando con los empleados, por ejemplo, a través de otras vías de comunicación como las intranets o redes sociales internas o con los públicos externos a través de las webs corporativas.

      Podríamos decir que los CEO están encontrando formas de ser sociales sin necesidad de estar activos en Facebook, Twitter y LinkedIn. Por lo tanto, el concepto “social” debería explicarse mejor al mundo empresarial: no todo es Internet. De todas formas, para que un CEO sea un narrador eficaz y transmita adecuadamente sus mensajes a los públicos (internos y externos) necesita seleccionar estratégicamente todas las herramientas que contribuirán a hacer crecer su organización: desde una intranet o red social interna, a la web de la compañía, las redes sociales, los blogs, feeds o las plataformas para compartir video e imagen.

      Una de las funciones más importantes de un CEO es la de ser el portavoz de su organización. A medida que el escenario de la comunicación continúa evolucionando hacia una implicación más inmediata y directa con los diferentes públicos, los medios y redes sociales serán cada vez más importantes. En este sentido, las organizaciones que quieran construir sus propias plataformas tendrán que asegurarse de que su CEO está en el centro. ¿Por qué? Pues porque el CEO llega más fácilmente y tiene un mayor impacto sobre los públicos externos de la organización que ningún otro empleado de la organización.

      Como explico detalladamente en mi libro, la socialización del CEO en particular, y de la compañía en general, debe basarse sobre los parámetros de transparencia, competencia, empatía y compromiso. Ser uno mismo y comunicarse basándose en la cultura y la filosofía real de la empresa. Si bien los CEO muy sociales (y con éxito) son los que utilizan un conjunto muy amplio de herramientas sociales, no se trata de estar en todos los sitios y no aportar nada o no dedicarle un cierto tiempo. Por ello, un buen punto de partida sería:

      -Crea tu blog.
      -Aprovecha al máximo la web de la compañía (fotos, videos, mensajes).
      -Crea tu mismo tus propios mensajes.
      -Se espontáneo pero no demasiado informal.
      -Trata de implicar a la mayor variedad de públicos con tu actividad social.

  2. Francesc Rius Tous says:

    Marta, después de leer tu libro y ahora tu articulo me ha parecido entender que abres la puerta a poder incidir, positiva y negativamente, sobre la reputación a través de internet y de las redes sociales, es decir a través de la comunicación. ¿Consideras que interpreto bien tus comentarios? Ya que de ser así, me gustaría preguntarte: ¿hasta qué punto es posible una reputación conseguida en la red? ¿Qué solidez tendría? ¿Es que podría hablarse de dos reputaciones? Siendo una más barata de conseguir y de mantener que la otra. ¿Estaríamos delante de un camino más fácil y más rápido para mejorar la reputación de nuestras empresas? Gracias, estás haciendo un trabajo excelente

    • Hola Francesc, lo cierto es que la empresa no puede controlar su reputación porque no es ella la que la crea: es el resultado de las valoraciones que de ella hacen sus públicos. No hay una reputación dentro y otra fuera de la red. Las valoraciones reales de la organización de un público en particular van a ser las mismas online que offline.

      Que la reputación no la cree la empresa no quiere decir que si la entidad promueve una serie de acciones puede contribuir a que las valoraciones de sus públicos sean más favorables.

      Como comento en mi libro, los 2 aspectos principales en este sentido son: actuar de manera coherente con la cultura y filosofía corporativas y tratar de integrar al máximo las expectativas, necesidades e intereses de los públicos de la organización en la toma de decisiones. Ello será más fácil o más difícil en función de la voluntad de la empresa a asimilarlo ☺. La dirección general será fundamental en este sentido.

      Los nuevos medios y redes sociales pueden ayudar a la consecución de estos 2 aspectos si la organización los entiende como espacios de comunicación y diálogo bidireccional.

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