Entrevista a Ch. Fombrun: Comentarios (Primera Parte)

La semana pasada, como seguramente muchos de vosotr@s, tuve la oportunidad de leer la entrevista que Víctor M. Amela realizó a Charles Fombrun en La Contra de La Vanguardia.

Efectivamente, tal y como apunta Amela, Fombrun se considera uno de los gurús más importantes del ámbito reputacional y he podido seguir la evolución de su pensamiento desde sus inicios en los años 90 gracias al trabajo que realicé en mi tesis doctoral.

Me parecen interesantes algunos de los comentarios que apunta en esta entrevista. Por ello, he decidido comentarlos y expresar mi opinión entorno a ellos en mis próximos posts.

Quizás os parezca atrevido que, en algunos casos, matice o cuestione algunas de las afirmaciones de un gurú, puesto que sin duda alguna yo no lo soy. Aún así, mis conocimientos y experiencia en relación a la medida, análisis y gestión de la reputación me animan a expresar mi punto de vista entorno a algunos aspectos tratados en esta entrevista. Mi objetivo final, como siempre, es destacar el valor de este intangible, especialmente en un contexto complejo como el actual.

Voy a empezar comentado 2 afirmaciones de Fombrun que me han parecido especialmente interesantes.

La primera es que “La reputación es una fuerza social muy importante”. Más que una “fuerza social” yo diría que la reputación es una necesidad. Lo es, porque de ella depende que los diferentes colectivos con los que potencialmente puede establecer un vínculo una organización quieran realmente adoptar y mantener una relación con esta. Por lo tanto la reputación es necesaria porque si una entidad no tiene una buena reputación le será complicado conseguir que un cliente, empleado, proveedor o inversor potencial quiera establecer un lazo con ella.

Otra frase que me ha llamado la atención es que “La reputación es la percepción de lo que es atractivo y lo que es lastimoso”. Entiendo que, con esta frase, Fombrun quiere destacar que una buena reputación promueve que los diferentes stakeholders potenciales se aproximen a una organización. Y, eso es cierto.

De todas formas, creo que asociar la reputación al atractivo (una de las dimensiones reputacionales), no es lo más adecuado, puesto que esta tiene poco peso en la mayoría de sectores. Me parece más interesante, aunque suene menos sugerente, afirmar que “la reputación es la valoración de lo que es correcto y lo que no lo es”. Lo correcto serían unas prácticas empresariales que combinasen calidad, competencia, responsabilidad y atractivo, y este último principalmente desde la perspectiva de la autenticidad.

Me gustaría destacar que hablo de una “valoración” porqué la reputación, aunque tiene un componente subjetivo muy importante, depende de haber mantenido una experiencia con la organización para configurarla. Vaya, que no se construye con una buena campaña publicitaria. La imagen –mucho más efímera – puede que sí, aunque como comenta el propio Fombrun en la entrevista, si esta imagen no está basada en una realidad empresarial no sólo no va a perdurar, sino que será contraproducente… En otras palabras pan para hoy, hambre para mañana…

Como siempre, os invito a expresar vuestras opiniones entorno al tema :)… Mientras iré preparándome para “La percepción es lo que cuenta”


Comments
2 Responses to “Entrevista a Ch. Fombrun: Comentarios (Primera Parte)”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Me encuentro entre quienes leyeron la entrevista de Fombrun, de lectura fácil, con ejemplos conocidos y con algunas afirmaciones sugerentes, dichas, eso sí, como de pasada.
    Ahora, tus propuestas y argumentos me resitúan en ella y me muestran la dificultad de moverse en el mundo de la reputación, de lo intangible, de las percepciones… Me pareció acertada la afirmación que la reputación es una fuerza social muy importante, pero, viendo la consistencia de tu afirmación que la reputación es una necesidad se me ocurre que ambas afirmaciones son en realidad complementarias ya que, no será, que la reputación es necesaria por el hecho de ser una fuerza social importante?
    Tu segunda afirmación la reputación es la valoración de lo que es correcto y lo que no lo es, contrapone correcto a atractivo y no correcto a lastimoso abriendo una reflexión compleja sobre que incide más en nuestras percepciones. Tu explicación es clara, pero, los stakeholders (la gente en general) los tiene siempre realmente, en cuenta? Frente a la disyuntiva que lo atractivo puede ser no correcto y lo correcto puede ser no atractivo. Como consideras se comportan nuestras valoraciones? nuestras percepciones?
    Unos comentarios con mucha garra. Esperando tu próximo post

    • Hola Francesc, ciertamente son complementarios si entiendes “fuerza social” como que la reputación es un “activo social” complejo: son los diferentes “stakeholders” (muy diversos) los que la configuran.

      Por otro lado es cierto que tendimos a fijarnos más en lo malo que en lo bueno, pero desde la perspectiva reputacional las organizaciones que se comportan de manera coherente de forma sostenida a su identidad y que integran las necesidades y expectativas de sus stakeholders en el desarrollo de su actividad suelen tener una buena reputación.

      Aunque contruir/preservar una buena reputación depende de toda la compañía y, muy especialmente, de la dirección general, si existe una brecha entre las buenas prácticas de una compañía y las percepciones/valoraciones que de ellas realizan sus “Stakeholders” es debido a que esta integración de intereses no es la adecuada o, que tal y como apunta Fombrun, hay una mala comunicación entre la compañía y sus públicos.

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