El “capital social” del CEO

He comentado varias veces en este blog que me gusta seguir los posts de Leslie Gaines-Ross. Quizás pienso que le da un enfoque exclusivamente comunicacional a la reputación corporativa, aunque no debería ser así, pero siempre me parecen interesantes los temas que plantea.

En su último artículo manifiesta su sorpresa – ¡y la mía también! – por lo poco que ha cambiado con el tiempo el asesoramiento de los expertos a los CEO a la hora de “socializarse” con sus stakeholders y, muy especialmente, a nivel online. En tres investigaciones independientes entorno a los aspectos del negocio en los que los CEO dedican su tiempo, realizadas por la Harvard Business School, la European University Institute y la London School of Economics, los conceptos “redes sociales” o “Internet” no fueron ni mencionados.

Ello pone de relieve que, o los CEO piensan que socializarse en las redes sociales no es importante o que no saben como hacerlo – y por lo tanto no lo hacen -. Después de comentarlo hace unos días con un amigo consultor, cuyos clientes cada vez más le piden asesoramiento en este espacio y que me manifestó su falta de recursos para darles una respuesta, todo me hace pensar que pesa más el segundo motivo que el primero.

Las redes sociales deben ser un tema importante en el desempeño del CEO. Como apunta Gaines-Ross, “ya sea comunicando, participando en una conversación bidireccional o simplemente escuchando, las redes sociales deben ser gradualmente adoptadas por los CEO”. Dado que la tecnología permite cada día más estrechar las fronteras entre las empresas y la sociedad, los Directivos no pueden mantenerse al margen de la forma en que la oferta y las prácticas de sus compañías están siendo valoradas por sus stakeholders .

Comments
3 Responses to “El “capital social” del CEO”
  1. Fco says:

    Hola Marta, ya sabes como soy y mi particular modo de ver según que temas y de llevarlos al extremo buscando la reflexión de fondo. Generalizaré aún entendiendo que excepciones hay muchas y buenas, pero no olvidemos dos temas a mi parecer. Primero, la empresa desde su aparición en el siglo XVIII no ha evolucionado como tal, han evolucionado sus técnicas y procesos productivos y poco más; y camuflado de una u otra forma, el esclavismo (que es un sistema productivo) sigue siendo el modelo extendido, como mínimo en occidente. Es impensable que un amo se relacione de tú a tú con un esclavo (generalizando y haciendo un símil facilón: redes sociales). Y segundo, ser CEO es un puesto en la cadena alimenticia y no significa persé que tenga unas u otras cualidades, al igual que ser león no significa que tenga más o menos cualidades ligadas al conocimiento y al saber sólo por estar en lo alto de la cadena alimenticia que otros animales que puedan estar en la base de la cadena. No se, ya debemos de llevar unos 20 años de internet para que se den cuenta y ya más 2.000 intentando estrechar las relaciones empresa-sociedad. No hay manera. Antes muerto que sencillo, o sea, antes arruinamos el negocio que socializarnos. Disculpas a los muy aprensivos.

  2. Francesc Rius Tous says:

    Como bien dices Marta, las redes sociales parecen encaminadas a estrechar las fronteras entre las empresas y la sociedad. Sin duda, un acercamiento de gran interés para las empresas y en consecuencia para los CEOs. Ahora bien, ¿consideras que las redes sociales han alcanzado ya, el grado de maduración y de estabilidad… que las convierta en instrumentos imprescindibles para la empresa? ¿Existen referencias, estudios,… que analicen y valoren los beneficios y los riesgos que su no utilización pueda comportarles? ¿no será éste el primer paso en este camino de acercamiento? ¿no puede ser la falta de conocimiento en el comportamiento de las redes sociales, lo que explique los resultados de las investigaciones que mencionas?

    Poder disponer de la información, prácticamente a tiempo real, de la dinámica cambiante de las opiniones de los actuales y/o potenciales stakeholders, parece demasiado atractivo como para que la empresa no se desviva para obtenerlo. ¿Que y cuando, consideras, se accelerará este proceso?

  3. Hola Francesc, pienso que algunas de ellas son maduras y estables como Twitter. Tampoco estoy diciendo que los CEO deban estar en todas las redes sociales, deben estar donde están sus stakeholders.

    Tampoco tiene sentido estar en las redes sociales si no van a participar en la conversación social con frecuencia. Desgraciadamente los estudios existentes van más encaminados a poner de relieve la falta de socialización actual del CEO que a identificar los beneficios y riesgos de esta socialización y, como bien apuntas, ello no contribuye a que el CEO vea la importancia o pierda el miedo a participar en las redes sociales de forma activa.

    Creo que existe una sensación generalizada en la empresa que hay que estar en las redes sociales y, de hecho, cada vez es mayor el número de compañías que están presentes en ellas. Para mi el problema es que se suele primar una actuación pasiva (escuchar las conversaciones), unidireccional (mandar mensajes, no es conversar), falta una estrategia de la empresa en las redes, así como aún pesa la externalización del mantenimiento de esta presencia, algo nada beneficioso porque son los directivos y empleados de la entidad llos responsables de preservar la reputación de la compañía a través, en este caso, de la comunicación en la red.

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