El sector farmacéutico: Mejor Imagen que Reputación

Como os comenté hace unas semanas en este blog acabamos de terminar el Informe sobre la Reputación Corporativa de una selección de las principales compañías farmacéuticas a nivel internacional (GSK, Pfizer, Sanofi y Novartis) realizado en Twitter.

El Informe pone de manifiesto que estas empresas cuentan con una mejor imagen que reputación: las personas que no mantienen ningún tipo de relación con estas tienen una mejor opinión que sus stakeholders principales (3,21 puntos de distancia en una escala de 11).

Ello aseñala la existencia de un gap entre las prácticas reales de estas compañías y las percibidas. Los datos apuntan que esta brecha se está incrementando, manifestando que se trata de un espacio muy importante a mejorar.

A pesar de ello, los resultados obtenidos conducen a afirmar que estas empresas gozan, en su conjunto, de una reputación notable (7,2 puntos sobre 10). Pfizer y GSK son las organizaciones que tienen una mejor reputación, seguidas de Sanofi, y por último, Novartis.

Los aspectos mejor valorados del sector son la calidad de los productos ofrecidos, el potencial de crecimiento y la estabilidad financiera, con valoraciones próximas al 8.

Por el contrario, los aspectos vinculados a la responsabilidad social y medioambiental, así como a la integración de los diferentes stakeholders en la toma de decisiones, como son el compromiso del sector más allá de la obtención de beneficios, o la capacidad de considerar las necesidades y expectativas de los clientes en la toma de decisiones, no alcanzan puntuaciones superiores a 7.

Los ámbitos donde se registran las diferencias más importantes entre las compañías analizadas son la capacidad de innovación y la calidad de los productos ofrecidos.

Asimismo, 4 de cada 10 @usuarios que hablan sobre estas organizaciones en la red son promotores, es decir, recomendaría los productos y servicios de las organizaciones analizadas.

Los usuarios que hablan de las organizaciones farmacéuticas analizadas en Twitter tienen un grado de influencia medio, con un alcance global del 40%. Ello conduce a afirmar que estas compañías no presentan un riesgo reputacional real en la red, obteniendo una puntuación negativa en el indicador. Ello indica que estas compañías cuentan con unos promotores con una mayor influencia en la red que la de sus detractores.

Los datos obtenidos en el Informe sobre la Reputación Corporativa Online de las principales compañías del sector farmacéutico a nivel internacional son el resultado de la aplicación de la metodología Observatorio de la Reputación Corporativa Online (RCO).

El universo de la investigación han sido los portavoces de las compañías farmacéuticas analizadas (@usuarios de Twitter que mencionan alguna de estas empresas en sus tweets) y la muestra está compuesta por 160 entrevistas recogidas durante el último trimestre del 2012 en Europa y Latinoamérica.

Podéis encontrar más información sobre este estudio en el apartado “Proyectos Destacados” en http://www.plan.cat.


Comments
8 Responses to “El sector farmacéutico: Mejor Imagen que Reputación”
  1. Alberto Domino says:

    Buenos días. Datos más que interesantes los que se apuntan en este post, sobretodo por el momento que atraviesa el sector farmacéutico. ¿Se puede consultar todo el informe sobre la reputación corporativa en el que vuestro equipo ha estado trabajando?. Gracias

  2. Ahora que el sector se tambalea en las sombras, este estudio resulta particularmente oportuno, Marta. La política de genéricos y la crisis está promoviendo un modelo de industria farmacéutica de todo a 100. La esencia del sector es el I+D, pero el costo es tan alto que la caducidad de las patentes desanima la investigación.

    En cuanto a la brecha entre imagen y reputación, es lógica. Por su propia naturaleza es un sector especialmente exigente, prueba de ello es la estricta legislación que lo regulan y su propia deontología. Hoy en día, un cliente-paciente no puede exigirle tanto como sus stakeholders (oficinas de farmacia, médicos, distribuidoras farmacéuticas…), y tal vez el máximo riesgo que sufran a nivel reputacional pueda estar vinculado a ensayos ilegales en países en vías en desarrollo o su falta de inversión en fármacos con targets lejos de países desarrollados que puedan costeárselos.

    Hasta ahora, por mucho escándalo que surgiera, un paciente no iba a dejar de tomar el principio activo que define la frontera entre la salud y la enfermedad (e incluso la muerte). Sin embargo, a medida que las patentes vayan caducando y cualquier fármaco pueda ser fabricado por un laboratorio genérico que no ha invertido un euro en I+D, la competencia estará servida, su valor de marca también, y su reputación puede suponer su propia supervivencia en el mercado.

    • Hola Eduardo, es muy interesante tu comentario. Efectivamente la presión por los precios, la mayor competencia y su afectación sobre la R+D contribuyen a explicar, en parte, esta brecha creciente entre la imagen y reputación en las empresas del sector. Bajo mi punto de vista este es un aspecto muy relevante, puesto que son los stakeholders de las compañías analizadas (clientes, proveedores, inversores, empleados,…) quienes tienen unas percepciones inferiores de las prácticas y decisiones de estas empresas. Una crisis reputacional la puede originar cualquier tema, por ello hay que prevenir y anticipar y más teniendo en cuenta la tendencia que están adquiriendo las valoraciones de los stakeholder clave de estas compañías.

  3. Francesc Rius Tous says:

    Unos resultados interesantes sobre un sector importante que nos atañe a todos, una información que induce a la reflexión. Comentas la existencia de un gap entre las prácticas reales de estas compañías farmacéuticas y las percibidas, distanciamiento que se está incrementando. Que existe una separación importante entre la valoración de la imagen y la reputación. Quiere indicar esto la existencia de un punto de ruptura, a partir del cual la recuperación es mucho más difícil, mucho mas costosa? Este nivel de ruptura, es distinto según segun que variables consideremos?

    Realizais estudios reputacionales de estas características para una empresa mediana y su competencia?

    • Hola Francesc, la ruptura es importante en tanto que afecta negativamente a las valoraciones que los stakeholders clave de estas compañías realizan. Hoy he tenido la oportunidad de reunirme con un profesional del sector farmacéutico y me comentaba que entorno a los genéricos, por ejemplo, las empresas del sector van a invertir para construir marcas más fuertes en relación a estos productos, de manera que los clientes los elijan. El gap creciente entre imagen y reputación en las entidades analizadas no va ayudar, sin duda, a este tipo de iniciativas.

      Por otro lado, los estudios que desarrollamos periódicamente contribuyen a generar conocimiento sobre un tema, así como a perfeccionar y mantener siempre actualizada nuestra metodología. Es cierto que en este caso hemos elegido a grandes compañías, pero dado que las crisis reputacionales pueden afectar a cualquier empresa, organización o persona los consideraremos en nuestros próximos estudios.

  4. Francisco Cortés Rueda says:

    Felicidades Marta, buen trabajo y sorprendentes resultados los obtenidos para los que como yo, no tenemos un conocimiento profundo de este sector y los resultados nos hacen reflexionar. Me pregunto, y lo comento desde el desconocimiento del sector, si estas empresas están concentrando todos sus esfuerzos en mejorar la imagen preparando el terreno para competir con los genéricos. Y vuelvo a repetir, desde el desconocimiento, entiendo que ahora las reglas del juego han variado, y un producto que hasta ahora no tenía competidor pasa a tener un competidor en si mismo (su genérico) con el que no podrán luchar por precio y con el hándicap añadido que defender la venta al precio más alto de un producto curativo es si más no, socialmente cuestionable. Parece a priori que la defensa estratégica se basa en mejorar la imagen al máximo, para poder soportar cuando toque desde la imagen, el discurso de la importancia y necesaria diferencia de precio como preservador de la investigación de nuevos productos, y por tanto, justificable o al menos aceptable socialmente.

  5. Interesante reflexión Francisco. Bajo mi punto de vista, más que la propia competencia entre productos de una misma compañía, en el caso de los genéricos el problema es que a medida que las patentes vayan caducando cualquier fármaco podrá ser producido por un laboratorio genérico con una inversión en I+D igual a 0. Esto va a incrementar de forma exponencial la competencia en el sector. En este contexto, la reputación corporativa, en una primera instancia y, en segundo lugar la fortaleza de las marcas-producto van a ser lo que van a diferenciar las empresas ganadoras de la que no. Creo te puede interesar leer, si no lo has hecho ya, el post en este blog: “La reputación: un salvavidas de la marca”. Muestra muy bien la tendencia de los consumidores/clientes a basar su elección en función de criterios reputacionales.

    En cuanto a la idea de invertir en imagen no me parece nada interesante ni efectiva. En un escenario como el que afronta el sector se requiere crear una relación de compromiso y confianza a largo plazo con los stakeholders.

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