Sobre el impacto del CEO sobre la Reputación Corporativa

Hace unas semanas en este blog os presenté los resultados del interesante estudio llevado a cabo por Weber Shandwick (WS) y KRC Research, cuyo objetivo ha sido el de investigar la creciente interdependencia entre la marca y la reputación corporativa. La investigación fue realizada entre los consumidores y los directivos de dos mercados desarrollados (EE.UU. y Reino Unido) y de dos de emergentes (China y Brasil). Entre otros aspectos, se exploraron las percepciones entorno a los líderes empresariales y el impacto que la reputación de la dirección general tiene sobre la reputación corporativa.

Como apunta el estudio, no es ningún secreto que la reputación de las empresas se ha puesto en entredicho a lo largo de estos últimos años. Numerosos estudios han revelado que los consumidores no confían en las empresas y en sus responsables, independientemente del sector. En este sentido, el estudio de WS y KRC pone de manifiesto que actualmente: i) el 50% de los consumidores han perdido el respeto hacia los líderes empresariales; ii) que la reputación de las organizaciones también va a la baja: un 79% de los consumidores considera que las grandes y medianas empresas han perdido su reputación en estos últimos años; iii) que sólo las pequeñas empresas locales han visto incrementar su reputación (según un 55% de los consumidores).

Entorno al impacto de la dirección general sobre la reputación de la compañía, un 66% de los consumidores y un 80% de los directivos encuestados afirman que las percepciones de los consumidores en relación a los directivos afectan, en un grado elevado o moderado, sobre sus opiniones entorno a la reputación de la empresa.

Igualmente, cuando a los consumidores se les pregunta qué aspectos influyen sobre sus opiniones sobre las empresas, un 59% afirma estar afectado por lo que comunican los líderes. Sorprendentemente, este porcentaje supera al impacto de la publicidad (56%) y de las redes sociales (49%).

En definitiva, los resultados de este estudio ponen de manifiesto que la reputación no es un aspecto táctico, sino estratégico y que afecta a toda la compañía. Dado que la reputación de la dirección general y la reputación de la empresa están íntimamente ligadas, las percepciones de los distintos stakeholders no se pueden desvincular de esta realidad. Consecuentemente, hoy las empresas no sólo deben invertir en construir una reputación favorable sostenible, sino también en asentar la reputación de sus directivos. Sólo esto les permitirá afrontar con éxito el contexto de falta de confianza empresarial que caracteriza estos tiempos.


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