La Reputación, un salvavidas de la Marca.

La utilización efectiva de los activos intangibles y, especialmente, la reputación corporativa, es un aspecto cada vez más relevante de la estrategia empresarial. Investigaciones recientes como la realizada por Weber Shandwick y KRC Research ponen en relieve que la reputación juega un papel más crucial que otro intangible importante: la marca.

Esto es debido al cambio del contexto en el que operan las empresas, caracterizado por un incremento del escrutinio público y la aparición de nuevos medios de comunicación on y offline, la globalización, el incremento del activismo y la detracción, el cambio de valores entre los más jóvenes, así como las consecuencias del auge de los negocios basados en la confianza entre la empresa y sus clientes.

Dado que hoy en día cualquier consumidor tiene un mayor acceso a la información y a las opiniones sobre las compañías y su oferta, la empresa existente detrás de la marca toma cada vez más importancia. En este entorno, y unido a la crisis económica que favorece que los consumidores se miren mucho más el bolsillo, los clientes esperan más de las empresas, su comportamiento, sus decisiones y oferta, así como no tienen problemas para presionar a las que no cumplen con los estándares esperados.

Esto no quiere decir que las empresas tengan que abandonar a sus marcas. Como he comentado varias veces la reputación y la marca son activos intangibles y complementarios: tener una buena reputación no garantiza que los productos y los servicios de una compañía sean los preferidos o que tengan una demanda en el mercado. Por otro lado, tener una marca fuerte puede no servir de nada si la compañía no tiene una buena reputación.

La investigación de Weber Shandwick y KRC Research, realizada a través de una encuesta online entre consumidores y directivos, invitaba a responder sobre cómo la marca y la reputación están evolucionando bajo su punto de vista.

El estudio identifica nuevas realidades entorno a la reputación y su vinculación y preponderancia en relación con la marca, entre las que destacan:

1. Las marcas son las beneficiarias de una buena reputación corporativa. El 87% de los directivos considera que una reputación favorable es tan importante como una marca fuerte y un 65% cree que sus marcas se benefician de una reputación positiva. Asimismo, un 55% piensa que las personas se preocupan cada vez más del comportamiento de las empresas que hay detrás de las marcas.

2. La reputación es considerada una garantía de calidad de la oferta de la empresa. El estudio confirma que los consumidores toman decisiones de compra en base a la reputación de la empresa, no sólo en base a la calidad de los productos o servicios que compran. A su vez, el consumidor hace un esfuerzo para saber quien vende los productos o servicios que les gustan a través de comprobar las etiquetas (56%), investigar on y offline (67%), así como se sienten molestos si la compañía que hay detrás de una marca no es evidente (56%). De hecho, el 96% afirmaron haber tomado algún tipo de acción posterior en estos casos. Finalmente, un 70% de los consumidores afirma evitar la compra de un producto o servicio si no les gusta la compañía que hay detrás.

Las fuentes de información a las que recurren los consumidores para informarse van a sorprender a más de uno: los medios tradicionales y el website de la compañía son los medios más influyentes a la hora de obtener información de la empresa y de su oferta (79% y 74%, respectivamente). Este dato es especialmente relevante en un momento en que muchos dudan de la influencia de las webs corporativas como medio de información en relación a otros canales.

Siguiendo con las sorpresas, las redes sociales se clasificaron como el medio que tiene menos influencia (49%) según los consumidores. Las justificaciones de estos resultados pueden ser, por un lado, que la mayoría de las empresas todavía tienen que adoptar los medios sociales de una manera que realmente sintonice con sus stakeholders. Por el otro, que a pesar que las relaciones en Internet se multiplican estas suelen ser débiles, con lo cual un comentario negativo o una recomendación son contrastados siempre con relaciones o medios de confianza.

En síntesis, podríamos decir que, según los datos, la reputación corporativa no solo se erige como una credencial de calidad, sino que facilita la elección del consumidor entre una amplia variedad de opciones.

3. La importancia de conectar la marca con la reputación. El estudio pone de relieve la importancia de minimizar la desconexión entre la marca y la reputación, así como la necesidad de destacar los puntos fuertes de ambos intangibles.

La existencia de una desconexión entre los dos activos genera reacción por parte de los consumidores. Y esta reacción suele ser negativa. El 61% de los clientes dejan de comprar una marca si se sorprenden de la empresa que hay detrás.

Al preguntar a los consumidores sobre qué decían cuando hablaban de las empresas el 69% afirmó que de sus productos o servicios, seguido de como la empresa trata a sus empleados (51%) –dimensión responsabilidad de la reputación- y las percepciones que despierta en general el comportamiento de la compañía o, lo que es lo mismo, su reputación (47%).

La mayoría de los directivos encuestados estaba en sintonía con las respuestas de los clientes.

Construir y gestionar una buena reputación es difícil. Pero los datos nos muestran que es importante que las organizaciones no pierdan el tiempo y aprovechen los beneficios que una buena reputación les puede aportar. Es necesario que empiecen a considerarla un aspecto fundamental para la consecución de sus objetivos principales a través de incorporar su gestión en la agenda del equipo directivo.


Comments
6 Responses to “La Reputación, un salvavidas de la Marca.”
  1. Nuria Aguilar says:

    Hola Marta, hay un punto importante que se deduce de tu post y con el que estoy totalmente de acuerdo: la confianza es un aspecto fundamental en la compra de un producto o servicio, y la confianza está más relacionada con las percepciones que tenemos de la compañía (y de sus empleados en el caso de la prestación de un servicio) que existe detrás de una oferta concreta y que de su marca.

  2. Pere Salvador says:

    Marta es muy interesante el artículo. Tal y como comentas es evidente que la gestión de la marca y la reputación están cambiando con Internet dado que la información es más accesible que nunca. Cualquier opinión sobre los errores o malas prácticas de las empresas puede correr rápidamente a través de los medios online. Pero también estoy de acuerdo con los datos que aportas de que, al fin y al cabo, a la hora de decidir como cliente voy a contrastar la información a través de otros canales que sean de mi confianza. Personalmente me preocupa la empresa que produce o presta los productos y servicios que compro, sobretodo en un momento que muchas de las malas prácticas (ya sea en relación a la calidad de la oferta, la responsabilidad e integridad de sus empleados y directivos, entre otros aspectos) salen a la luz.

  3. Francesc Rius Tous says:

    Siempre he compartido la idea que has comentado en tus escritos, que la reputación y la marca son activos intangibles distintos, pero, con un considerable grado de complementación. No había pensado ni en la valoración ni en el comportamiento cambiante de esta relación. Ahora, pero, leyendo la información, los comentarios y las ideas que escribes en tu artículo, me doy cuenta del papel preponderante de la reputación y de la importancia que la gestión estratégica de estos dos activos, tiene para la buena marcha de la empresa. Una muy buena lectura para iniciar el curso…

  4. Lucas Panero says:

    Hola Marta, decirte que son muy interesantes los datos que aportas.

    Creo que uno de los grandes problemas que tiene la reputación es que las empresas suelen entender la publicidad corporativa, la RSC, la gestión de crisis y la “filantropía” como si fuera la gestión de la reputación.Todo son tácticas y no estrategia. Las empresas necesitan entender mejor lo que es la reputación y el riesgo asociado a gestionarla de manera estratégica (como uno gestionaría otros riesgos)

    Es evidente que la reputación no ha sido claramente definida (y es difícil gestionar o medir algo si no sabes lo que es). Sin claridad, la reputación se convierte en un “catch-all” o un término sustituto de lasrelaciones públicas o de la publicidad corporativa o como un eufemismo para referirse a la optimización de motores de búsqueda.

    Es evidente que la marca se entiende mejor que la reputación, porqué las empresas ya hace tiempo que lo han interiorizado de una manera u otra (y se enseña en las escuelas de negocios). Pero estoy de acuerdo en que la marca y la reputación están relacionadas en el nuevo contexto que describes en tu post.

  5. Marta Polo says:

    Qué papel juega el relevante papel que está adquiriendo el precio de productos y servicios respecto la importancia de la reputación. En un entorno económico como el actual tanto empresas como familias toman michas decisiones de compra en base al precio, de modo que aunque una empresa tenga una mala reputación, el cliente comprará si obtiene una calidad mínima a un precio competitivo. No puede la reputación perder importancia en contextos como el actual? Creo que sí, y que aumentará esta perdida a medida que la crisis perdure.

    Y si esto es así… Es la reputación algo que realmente interesa a los consumidores? O simplemente una moda? En el momento en que grandes compañías con mala reputación continúan creciendo deforma sostenida y con excelentes resultados, me cuestiono su importancia.

    • Hola Marta, el precio del producto o del servicio tiene un papel secundario a nivel reputacional. La reputación está relacionada con la confianza y compromiso de la organización en todo aquello que hace, no sólo en relación a su oferta y sus clientes. Como muestran los datos aportados, a los consumidores no sólo les importa, sino que buscan y penalizan a la marcas en las que no reconocen/no les gusta la compañía que hay detrás. Esto va a ir a más y no a menos, dado que las fuentes de información de las que disponen los stakeholders son mayores y la transparencia aumenta.

      En cualquier caso, y en relación al precio de un producto o de un servicio como tu apuntas: A precio igual o, si quieres, a precio ligeramente superior que prefieres comprar el de la compañía con una reputación favorable o la que no (o lo que es lo mismo, la que tienes unas percepciones u opinión favorable o no)? Muchas veces la preferencia no está ligada con el bolsillo y en cualquier caso tal y como apuntan los datos, evitarás comprar los productos o servicios de una compañía que te disgusta o no te da confianza.

      De todas formas la estrategia a seguir a nivel de reputación-marca va a variar dependiendo del sector. Lo importante es que ambos activos estén alineados y es complicado: la marca la crea la empresa, la reputación la crean los stakeholders (todos, no sólo los clientes).

      Tarde o temprano las malas prácticas pasan factura. Y lo harán más en un contexto de fácil acceso a las opiniones y a la información de cualquier stakeholder. Sólo hace falta recordar los casos de Arthur Andersen, Fedex, Oracle, Leche Pacual, Nike, Siemens y así un largo etcétera, y lo mismo puede suceder a pequeña escala… La reputación va a adquirir más importancia, tal y como apunta la investigación mencionada en este artículo, y las empresas deberán entenderla como un recurso estratégico y no táctico, como han hecho la mayoría hasta la fecha.

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