Ieseinsights: Los medios sociales en España y la e-reputación.

Un amigo me ha mandado el último Ieseinsight donde hay un resumen de los datos más relevantes reunidos en el estudio “Los medios sociales en España: La visión de la alta dirección”, editado recientemente por el IESE. En relación a la reputación el estudio destaca que:

“Para las empresas uno de los principales objetivos de estar en las redes sociales es escuchar a los clientes. No obstante, solo un tercio mide adecuadamente la reputación online, quizá por falta de conocimiento de las herramientas necesarias”.

No sé exactamente a que se refieren las empresas con “medir adecuadamente la reputación online”. He comentado varias veces que no hay reputación on y offline. Las empresas tienen una buena o una mala reputación. Las percepciones de los individuos no cambian cuando enciendes el ordenador o te conectas a las redes sociales a través del móvil. Si bien medir la reputación es importante para conocer las percepciones de los clientes, una crisis la puede generar también un empleado, un proveedor o terceras personas sin ninguna relación con la compañía. En realidad, el riesgo reputacional pasa por la anticipación. Es decir anticipar en la toma de decisiones eventuales conflictos para prevenirlos y mitigarlos. Medir la reputación o monitorizar las redes sociales pueden ayudar a hacerlo, pero asumiendo que el riesgo reputacional siempre existirá y que la dirección general es el último responsable de la reputación de la organización.

“Las grandes multinacionales son mucho más dadas a controlar la reputación online que las firmas españolas, entre las que las pymes tienen un resultado especialmente bajo”.

No hace falta ser un multinacional para que hablen mal de uno, ni tampoco tener una cuenta corporativa en Facebook o Twitter. Un boca-oreja negativo, un artículo en los medios tradicionales sobre la compañía o su sector también pueden hacer cambiar las percepciones de los stakeholders de la compañía.

Es evidente que el volumen de comentarios en las redes sociales de una gran compañía va a ser substancialmente diferente a una de pequeña. Sin embargo, lo importante es su representatividad: 10 comentarios negativos de los clientes de una pyme pueden tener mucho más impacto que 500 de una gran multinacional en términos de incidencia sobre las ventas, la recomendación y fidelización de los clientes,…

“Una de cada cinco empresas ha tenido que lidiar con crisis online, de las cuales las más frecuentes se debieron a falsos rumores, quejas sobre productos o falta de un servicio adecuado. En tres de cada cuatro casos las empresas respondieron a través de las redes sociales. Sólo el 12% prefirieron el silencio como respuesta”.

Creo que hay veces que las empresas confunden entre las meras irritaciones y las crisis. Evidentemente, a ambas hay que darles una respuesta, pero el impacto sobre la compañía no es el mismo. Normalmente, por lo que he podido observar, las empresas o responden defensivamente buscando responsables del conflicto o optan por el silencio, que generalmente es interpretado como una falta de transparencia. Pocas veces he observado respuestas dirigidas a restablecer la confianza de los stakeholders (en base a los aspectos clave del negocio) de una manera transparente, competente, comprometida y empática. Da igual si la información que corre en redes es falsa o no, lo importante es que las empresas entiendan como sus clientes y otros stakeholders crean sus percepciones entorno a ellas. En este sentido, los comentarios de terceros pueden tener un impacto crucial en este proceso.

“El desenlace final de las crisis fue satisfactorio para el 73% de las empresas afectadas, lo cual viene a desmentir un pretexto habitual desde la dirección para no estar en redes sociales: que hacerlo puede dar lugar a más críticas”.

Exacto. Las críticas han existido y existirán siempre, simplemente ahora hay un medio donde compartirlas multitudinariamente. Que la empresa tenga la primera palabra, y especialmente en una crisis, de entrada es una ventaja. O sea, que es mejor estar en ellas.

“Solo uno de cada cinco directivos valora negativamente su experiencia con los medios sociales. Tres de cada cuatro empresas tenían previsto invertir más tiempo y recursos en ellas”.

Esto es una gran noticia si volvemos al origen. La gestión de la reputación corporativa requiere pensamiento estratégico por parte de la compañía. Se trata de anticipar los posibles conflictos e integrar los intereses de los individuos y colectivos con los que se relaciona la organización en la toma de decisiones. Se trata de mantener el máximo control sobre los mensajes de la entidad y de los acontecimientos futuros a través de la prevención y la preparación hoy.

En un contexto en que las crisis reputacionales van a ir a más y no a menos dado al cambio del escenario en el que operan las empresas, los directivos deben reconocer el papel que tienen como guardianes de la reputación de la organización. Cualquier decisión sin importancia puede hoy convertirse en un auténtico conflicto con un impacto importante sobre la compañía. Es por ese motivo que la entidad debe asumir el riesgo reputacional inherente a cualquier decisión y tratar de darle una respuesta, siendo consciente de que la interpretación de lo que hace y dice la compañía no está en sus manos.


Comments
6 Responses to “Ieseinsights: Los medios sociales en España y la e-reputación.”
  1. Pep Singlà says:

    Molt interessants els comentaris que fas sobre aquest estudi publicat per IESE. Totalment d’acord amb la teva apreciació fonamental de que no hi ha reputació on-line y off-line (sembla tant evident i com ens confonem!).
    També és realment curiós com les empreses callen o busquen responsables per carregar-li el mort (m’agradaria pensar que sempre justament, però això últim no ho tinc gaire clar). És amb aquest últim comentari on he trobat que identifico les teves aportacions: sempre valentes i amb claredat i transparència (agradin més o agradin menys).
    Gràcies novament per les aportacions del vostre blog, que les trobo sempre interessants. Espero la següent aviat.

  2. Francesc Rius Tous says:

    Una reflexió captivant sobre les noves i encara poc conegudes relacions que estan sorgint a l’entorn de la reputació corporativa i el món online, una aportació molt interessant que ajuda a comprendre la incidència i les limitacions que el món online té per a la reputació empresarial. L’impuls que genera en la consciència de risc reputacional, el fet de difondre’s a temps real, la immediatesa del impacte, l’interès que desperta en els equips directius responsables de la reputació de les empreses,… front a la limitació i parcialitat del seu abast que fa veure molt clarament la necessitat de gestionar la reputació corporativa en el marc del pensament estratègic de l’empresa. Som en uns moments que pensar en termes de reputació no solament és necessari si no possiblement indispensable… Un àmbit de coneixement que demana un esforç de difusió per part dels que en sabeu.

    • Gràcies Francesc pels teus comentaris. Dir-te que, tal i com suggereixes fins que l’empresa no entengui que la reputació és un actiu lligat principalment a les decisions estratègiques i no tant a la comunicació corporativa que no podrá gestionar la reputació d’una manera efectiva.

      • Francesc Rius Tous says:

        Després de llegir el que dius, conscient i convençut del paper que juga la reputació corporativa en el desenvolupament de l’empresa, però, davant de les dificultats que sembla oferir la seva gestió. Possiblement, pel fet de moure’s en el terreny dinàmic i canviant de les percepcions dels stakeholders. Potser seria interessant aprofitar les xarxes socials com a banc de proves, per seguir de prop el comportament complex de la reputació i poder experimentar les possibilitats indirectes d’incidir-hi. Què en penses? O potser ja ho esteu fent?

  3. Bueno Francesc, lo cierto es que nosotras medimos la reputación de las empresas en las redes sociales de manera objetiva con la finalidad de determinar las dimensiones y atributos de la reputación en los que la compañía muestra flaquezas. Esto no quiere decir necesariamente que lo esté haciendo mal sino que sus stakeholders lo perciben de esta manera. Los datos objetivos, junto al análisis cualitativo de los tweets de los @usuarios, nos permiten también determinar la probabilidad de que en algun tema surja una crisis (más que las irritaciones que las empresas viven cada día), permitiendo anticiparla a través de la preparación.

    Las redes sociales creo son un buen medio para detectar tanto oportunidades como temas conflictivos. Aún así, ya he comentado varias veces que la gestión de la reputación equivale a anticipación e integración de los intereses de los stakeholders cuando el interés “público” es bajo y el control de la compañía elevado, es decir, en la toma de decisiones. Para hacerlo, hay que combinar mundo online y offline inevitablemente. Pero, sobretodo, asumir que la gestión de la reputación es un tema de dirección y no de comunicación.

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