Estimando el gasto en gestión de la reputación online

Que hay un montón de empresas de gestión de la reputación online no es un secreto. Es evidente que este tipo de empresas se han multiplicado en los últimos tiempos y, la verdad, es que ya hace meses que tenía curiosidad por conocer cual es su mercado.

Una estimación del gasto de las organizaciones en la gestión de la reputación online la ha proporcionado BIA/Kelsey y la ha publicado Businessweek recientemente. Este gasto se sitúa en $ 1.6 billones para el pasado 2011 y una expectativa de gasto de $ 5 billones en 2015. Esta cifra sólo hace referencia al gasto esperado por las pymes. Yo hubiera esperado una cifra superior.

 La construcción de una reputación favorable no es fácil y evitar que los detractores de las compañías no la “machaquen” online aún lo es más. De hecho, si fuera fácil todas las organizaciones tendrían una reputación positiva y, bueno, en realidad todos somos concientes de que, en general, no es así.  De hecho, se necesitan años para construir una reputación favorable o recuperar la buena reputación perdida. BP, Merck, Domino’s, etc. son un buen ejemplo de ello. Con eso no quiero decir que mientras se trabaja para construirla o recuperarla no se vean los progresos a corto y medio plazo.  

Aún cuando una organización contrata los servicios de una empresa de gestión de la reputación online, se necesita en el mejor de los casos, un año para empezar a observar los cambios de percepciones desfavorables a favorables, percepciones que también se tendrán que trabajar a nivel offline y, evidentemente, se tendrán que corresponder con la actuación real de la compañía que hay detrás.

 De hecho, un año podría ser incluso un dato optimista. Por poneros un ejemplo, fui a ver si aún existía una mención “megadestructiva” sobre un ejecutivo, que apareció por primera vez por lo menos hace cuatro años. Todavía estaba allí, a pesar de que ahora tenía alguna que otra mención positiva por delante. ¿No os parece que cuatro años es mucho tiempo para empezar a corregir una reputación negativa online? Probablemente ese ejecutivo, como muchas organizaciones, no es aún conciente de que de reputación sólo hay una y hay que trabajarla de manera integral.

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Comments
4 Responses to “Estimando el gasto en gestión de la reputación online”
  1. Patricia Canales says:

    Buen articulo Marta! Leyendo tu interesante articulo me he preguntado: por qué en el caso de empresas y ejecutivos puede ser tan difícil recuperar la reputación positiva, y en cambio en el caso de los políticas y sus partidos se olvida tan fácilmente? Seguro que todos conocemos el caso de importantes políticos cuya reputación ha caído en picado pero que en poco tiempo son capaces de lograr ganar elecciones o conseguir importantes cargos. Quizá la siguiente pregunta no sea políticamente correcta pero… Hay algo que puedan aprender empresas y directivos sobre los políticos en el Ambito de la reputación? Gracias!

  2. 🙂 bueno en realidad Patricia no creo que los políticos ni otras personalidades la recuperen tan rápido! En realidad si miramos los estudios de imagen (que no de reputación) que suelen salir publicados en los periódicos (realizados por el CIS u otras organizaciones/empresas) no podemos decir precisamente que los políticos tengan una buena imagen…. la gente los sigue votando porqué las alternativas son pocas – más o menos siempre son los mismos con propuestas parecidas, y el derecho a voto es un derecho que nos “interesa” ejercer -. Eso no quiere decir que tengamos una buena imagen de ellos, que confiemos en ellos o que creamos que cumplen con los compromisos adquiridos.

    En cualquier caso se observa un incremento del voto en blanco, el “pasotismo” o la queja tanto a nivel on como offline.

    No es que a los partidos (o a las personalidades públicas) no les preocupe su imagen, sino al contrario: se gastan mucho dinero en monitorizar y tratar de gestionarla. Las empresas lo tienen peor porque si no lo hacen bien se mueven en entornos mucho más competitivos, con más alternativas, con lo cual la fuga de stakeholders en forma de clientes, talento, inversores etc. siempre será mucho mayor.

    Es por este motivo, y me gusta que saques el tema, estamos trabajando en una adaptación de nuestra metodología (Observatorio de la Reputación Online) al entorno de los políticos y otras personalidades. Y a nivel de reputación y no de imagen, así como teniendo en cuenta todos los stakeholders de estas personas que, por ejemplo, en el caso de los políticos, no sólo son los votantes o la sociedad en general.

  3. Francesc Rius Tous says:

    Sorpresa, todo y que la referencia es la pequeña y mediana empresa de los Estados Unidos, las cifras que comentas son muy importantes y dejan traslucir la existencia de un mercado de la reputación online con un nivel de profesionalización elevado.

    Si esta necesidad existe en la pequeña y mediana empresa, ¿qué consideras ocurre en la gran empresa?

    Aunque estos datos, posiblemente, no sean extrapolables aquí. ¿Consideras que este proceso se está reproduciendo en nuestro País? Y, si es así ¿en qué estadio de maduración se encuentra este proceso?

    Si este mercado tiene un carácter básicamente defensivo. ¿Qué antídoto consideras puede aplicar-se para evitar que una pérdida rápida de reputación incida sobre los resultados de la empresa? ¿Cómo se pueden confrontar los antídotos a medio plazo con el impacto casi inmediato?

    ¿Podemos, debemos hablar de reputación (global) y de reputación online como una ingrediente de la primera? ¿Qué peso puede tener la reputación online frente a la reputación global? ¿La reputación online puede ser un indicador de la reputación global?

    Apasionante, …

  4. Hola Francesc, sin duda la gran empresa ha sido la que inicialmente ha tenido un interés por la medición y “gestión” de su reputación teniendo en cuenta cualquier tipo de medio y entorno (off y online). Según Kotler. en Estados Unidos desde hace ya un par de años se considera la reputación (en todas sus dimensiones) y las personas los aspectos que más preocupan a las empresas. Da igual el tamaño de la compañía: en ese país ya han entendido desde hace tiempo que una buena o mala reputación tiene un impacto importante sobre las ventas, la fidelización de los clientes, entre otros aspectos.

    Hoy en España invierten en reputación (o imagen) las grandes empresas, principalmente. Las medianas y pequeñas lo ven aún como un gasto prescindible. Imagino que el problema es que realmente hay una confusión importante entorno al significado y alcance de este activo. Estoy convencida que la medición y “gestión” de la reputación será un tema que irá a más como ha pasado en otros países. Sino no os metería estos rollos 😉

    El mercado es “defensivo”, especialmente en España, porqué en realidad lo que preocupa a las empresas es lo que dicen o pueden llegar a decir de ellas y tratar de frenarlo o darle una respuesta.

    Pero, en realidad el mercado debería ser “constructivo” y “preventivo” (pero no ofensivo): en vez de preocuparse tanto por lo que dicen de ellas, las empresas deberían preguntarse a si mismas 1) qué hacen/han estado haciendo bien y/o mal en relación a sus stakeholders 2) si lo han comunicado correctamente a cada uno de ellos 3) si son percibidas como realmente son, actúan y se comunican. Y, mejorar su desempeño en base a la respuesta obtenida.

    Si esto se hace bien se suelen prevenir las crisis reputacionales. Pero si, aún así. estalla por algún motivo, de manera muy resumida hay que: ser extra rápido en responder, buscar aliados dentro y fuera de la empresa que den la cara, aporten credibilidad, honestidad y confianza y no entrar al “trapo” con contundencia (dedico un capítulo de mi libro a este tema, ¡te tendrás que esperar!)

    Es una buena idea que la empresa haya “ensayado” una respuesta a una eventual crisis (a nivel de tiempo y recursos). No he visto demasiados ejemplos de buenas respuestas a crisis reputacionales, por lo tanto volvemos a lo mismo: mejor prevenirlas. En este sentido, los servicios de gestión de la reputación online no tienen valor si no son capaces de determinar la probabilidad de que haya una crisis reputacional. Es por este motivo que nuestro “Observatorio de la Reputación Online” sí que lo incorpora.

    Como comenté hace un par de semanas de reputación tienes o no y, si tienes, puede ser favorable o desfavorable. Lo que no hay es una reputación online y otra offline: mis percepciones sobre Sony, para poner un ejemplo, no cambian cuando enciendo el ordenador y vuelven a cambiar cuando lo apago!!!

    Eso sí, puedes monitorizar, tratar de incidir o medir la reputación a través de Internet (por ejemplo, escuchando lo que se dice en las redes sociales), y/o fuera (por ejemplo, enviando una encuesta para medir la reputación a una muestra de stakeholders por e-mail; haciendo clipping de prensa offline y ver cuantas veces, como y qué se menciona de la empresa en los medios de comunicación traicionales, etc.) en función del presupuesto, tiempo, recursos, etc.

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