El e-marketing: la pasión de los badvocates.

Un buen amigo me ha enviado esta mañana un artículo del US Today sobre el reciente fiasco de la última campaña de e-marketing de McDonald’s. Como algunos de vosotros sabéis, a principios de este mes McDonald’s se vio obligado a parar una campaña que había puesto en marcha en Twitter con el hashtag patrocinado #McDStories. Los hashtags son enlaces que los usuarios de Twitter pueden poner en sus posts para agrupar tweets sobre el mismo tema.

Con esta campaña McDonald’s quería promover la calidad de los ingredientes de sus menús. Se utilizó por primera vez el hashtag #MeetTheFarmers, y todo fue bien, básicamente porqué la gente no asociava la campaña con McDonald’s directamente sino con el colectivo de proveedores locales de la compañía, pero luego se cambió a #McDStories, con el objetivo de animar a los seguidores a compartir sus experiencias positivas con la compañía y sus productos. Desgraciadamente, la etiqueta se convirtió en un foco para activistas y clientes insatisfechos para compartir sus quejas.

McDonald’s eliminó rápidamente el hashtag promovido, pero ¡ha resucitado!. También hay uno de nuevo – y cada día más popular – llamado #McFail, y que está siendo utilizado por los usuarios que discuten animadamente sobre el tropiezo de McDonald’s.

En realidad esto es lo que tiene el social marketing: el fiasco puede ser rápido y espectacular. McDonald’s es sólo la última víctima.

El día de lanzamiento de la promoción hubo más de 72.000 menciones de McDonald’s en Twitter y sólo el 2% fueron negativas. Es evidente que de cualquier campaña se puede esperar un feedback negativo. Pero lo realmente importante no es si los badvocates (detractores) son un 2 o un 20% sino su capacidad de influencia, credibilidad e impacto sobre el resto. Y esto se ve más fuera que dentro de la redes sociales. Me sorprende que uno de los argumentos utilizados por los que se dedican a las campañas de e-marketing es que, con ellas la intención de compra incrementa, por decir un porcentaje, un 15%. A ver, como argumento no está mal, estamos en crisis y hay que ser creativo para vender. Pero a mi como empresa lo que me importaría es lo que vendo realmente gracias a la campaña (y a que precio y como se sostienen estas ventas en el tiempo). Esto es como en las pasadas elecciones estatales: entre la intención de voto al PSC y el voto real hubo un gap importante… y lo duro fue la realidad…

De hecho, volvemos a lo de siempre: lo que importa no es la campaña sino la empresa que hay detrás, lo que ésta hace y dice hoy y lo que ha hecho y dicho en el pasado y de qué manera lo hace o lo ha hecho. No es que las percepciones hacia una compañía y sus productos y servicios no puedan cambiar, pero la organización tendrá que hacer algo previo a lanzarse a las e-campañas: promover la credibilidad de su mensaje, la veracidad de su compromiso hacia todos los que la rodean. O, en otras palabras, construir y alimentar su reputación. O, lo que es lo mismo, trabajar para incrementar un 16% * las ventas, que no es lo mismo que la probabilidad de incrementar las ventas en esa magnitud.

*Estudio realizado por Rosa Chun del IMD (Suiza) sobre una muestra de 500 empresas. El estudio demuestra el impacto de la reputación sobre las ventas.


Comments
6 Responses to “El e-marketing: la pasión de los badvocates.”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Marta, no puedo dejar de felicitarte, aprovechas una acción de e-marketing de una empresa importante que todos conocemos sobradamente, para reflexionar en profundidad: en realidad lo que importa no es la campaña sino la empresa que hay detrás, lo que ésta hace y dice hoy y lo que ha hecho y dicho en el pasado y de que manera. No es que las percepciones hacia una compañía y sus productos y servicios no puedan cambiar pero la organización tendrá que hacer algo previo a lanzarse a las e-campañas: promover la credibilidad de su mensaje, la veracidad de su compromiso hacia todos los que lo rodean. O, en otras palabras, construir y alimentar su reputación. Una reflexión sin paliativos, extrapolable de la empresa a las personas, a los políticos, a la sociedad…. y en un momento oportuno, cuando solo vislumbramos superficialidad y objetivos de corto alcance.

    La información del impacto de la reputación sobre las ventas un dato a retener por su dimensión y por el estudio que lo sustenta. Consideras es extrapolable a nuetro entorno?

    • 🙂 desde luego es extrapolable a nuestro entorno Francesc. Pero desgraciadamente las empresas (o las personalidades si lo extrapolamos a personas) están considerando la reputación desde una perspectiva defensiva, o lo que es lo mismo, les preocupa lo que dirán los detractores de ellos, pero no van al fondo de la cuestión que es lo que realmente ofrecen en el contexto actual: no se contruye nada de la nada! No es que antes algunas empresas (o personas) no tuvieran una buena o mala reputación, al contrario, pero no había canales para “hundir” su estrategia en pocos segundos y con un impacto sobre la totalidad de sus stakeholders. Vaya, que el impacto de los detractores, que siempre ha habido, no se veía tanto ni tan rápido.

      La sociedad valora cada vez más lo que hay detrás de lo que compra (o las personas en las que confía o cree) y reflexiona más que nunca entorno al valor que recibe por lo que paga (o ofrece). Creo que con esto no digo algo nuevo. Es por este motivo que hay que volver a propuestas de valor equilibradas, de empresas (o personas) que ofrecen algo relevante para los que se dirigen y lo hacen de la manera adecuada. Los “sobornos” no funcionan, y me sorprende ver lo mucho que está costando a muchas empresas (personas) darse cuenta de esto. Si das “soborno” te pedirán más “soborno”!.

      Invertir en reputación tiene beneficios a corto, medio y largo plazo, aunque como activo tarde a construirse. La inversión en ella no suele superar las 5 cifras como muchas campañas fallidas de e-marketing.

  2. Luis Montiac says:

    Fantástico artículo! Estoy totalmente de acuerdo contigo. Quisiera añadir una reflexión que llevo tiempo haciéndome, y que espero no sea recibido como una acción para provocar: “¿tenemos las empresas los profesionales de marketing que precisamos? ¿es la formación que imparten universidades y escuelas de negocio la más idónea? ¿son los directivos de las compañías conscientes de que las grandes promesas derivadas de la realización de campañas no son la panacea?… ¿cómo es posible que algo tan evidente como que lo más importante es hacer las cosas bien, no sea tenido en cuenta por tantos directivos?

    • Bueno yo he estudiado en una escuela de negocios importante, pero lo que he aprendido es fruto de la experiencia y, sobretodo, del sentido común y la práctica!. En realidad los resultados dependen más de tener claro lo que quieres conseguir y de plantearte escenarios adversos – y como darles respuesta – que de ser un experto en redes sociales o nuevos medios. De hecho creo que en los nuevos medios todos somos bastante novatos porqué en realidad lo que importa no es la tecnología (si bien es importante saber usarla) sino “hacerlo bien” -como tu dices- y entender como se comporta la gente en ese contexto. Y si bien la reputación de una organización dentro y fuera de la red es la misma, el comportamiento de las personas no lo es -aunque sí sus percepciones en relación a una compañía determinada-.

      Yo creo que la base siempre ha sido la misma (objetivos claros, más escucha y diálogo y menos autopropaganda), pero los medios (y la sociedad) han cambiado y seguirán cambiando y con ellos las exigencias sobre las empresas.

      Estoy de acuerdo contigo que veo a muchas empresas perdidas en lo que al marketing en particular y la estrategia en general se refiere. Espero que mis artículos les sirvan para algo 🙂 al menos para ahorrar. :-).

  3. Cristina Tuilla says:

    Marta, un acierto este post. No hay nada mejor para entender las explicaciones de vuestro blog, que utilizar un ejemplo tan clarificador como este (además con la ventaja de ser un tema del todo alcanzable para cualquiera que tenga twitter). Como te decía, un gran acierto ejemplificar así las intervenciones del blog.

    Me encanta conectarme a tu blog y leer estos posts. ¡Bravo!

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