Midiendo la Reputación del Santander

Nuevo año, nuevas noticias: hace unas semanas empezamos a medir la reputación online del Banco Santander a través de nuestro método “Observatorio de la Reputación Online”. No es que el Banco de Santander nos haya contratado para hacerlo, sino que es una iniciativa de Plan con el objetivo de mostrar la realidad del estado reputacional de las organizaciones, en este caso del Santander. La selección del Banco Santander ha sido totalmente aleatoria.

Nuestro “Observatorio de la Reputación Online”, como algunos de vosotros sabéis, es un método que aporta periódicamente una fotografía y un tracking trimestral del estado de la reputación online de la organización, permitiéndole tomar las decisiones estratégicas, de marketing y de comunicación para gestionar:



_su reputación en la red,

_la imagen de sus productos y servicios, y

_el gap existente entre su imagen y su reputación.

Bajo nuestro punto de vista, este método es realmente efectivo para la gestión de la reputación corporativa en la red porque:

_Determina la probabilidad de riesgo reputacional online que permite a las empresas anticipar el conflicto y reducir los costes de la gestión de una crisis.

_Permite a las empresas evaluar específicamente su reputación, así como medir y reducir el gap existente entre ésta y su imagen teniendo en cuenta la diversidad de stakeholders de la compañía.

_Calcula la reputación de la compañía en base a sus dimensiones y atributos, sin distorsiones del buzzing general existente en la Red que puede referirse a la/s marca/s de la compañía, a su imagen o identidad, etc.

_No se basa en las opiniones de la sociedad en general ni complementa esta información con colectivos que no son directamente públicos de la organización, sino que segmenta los resultados obtenidos en base a los diferentes stakeholders de la empresa que participan en las redes sociales.

_Pondera las dimensiones de la reputación y la opinión de los stakeholders en base a los criterios específicos del sector, en el caso del Banco Santander el bancario, y en base a un método científico.

_Segmenta los resultados en base a si los encuestados han tenido (reputación) o no (imagen) una experiencia con la empresa, lo que permite calcular el gap entre Reputación e Imagen de la compañía y facilita a la entidad tomar las decisiones estratégicas para reducir este gap.

_Aporta directrices de actuación para la mejora de la reputación de la compañía en base a sus dimensiones y stakeholders específicos.

El Observatorio es el resultado del trabajo de investigación realizado en la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona). Su objetivo ha sido crear una nueva metodología multistakeholder para medir la Reputación Corporativa (MRM), que mejore los instrumentos actuales. De hecho, el Observatorio es una adaptación de esta metodología al entorno online y es la única herramienta existente en el mercado que mide específicamente los parámetros de la reputación en la red.

En este sentido me gustaría matizar que suele haber una confusión importante en este ámbito: las organizaciones tienen una reputación favorable o desfavorable, pero no una reputación online y otra offline. Vaya que la reputación la tienes buena o mala, otra cosa es el medio que utilizas para medirla.

Debemos ser conscientes de que las redes sociales son un punto de encuentro de trabajadores, proveedores, clientes, inversores, medios de comunicación, la sociedad en general, etc. que expresan con libertad sus percepciones sobre las compañías y que estás percepciones son las mismas dentro o fuera de la red. Quizás un punto importante es que en Internet la gente se expresa con más libertad, pero en cualquier caso lo importante es segmentar quien habla y de lo que habla: estaremos de acuerdo que no es lo mismo la opinión de un cliente del Santander que la de una persona que no ha tenido nunca una experiencia con este banco. No es que no sea útil tener una fotografía de las percepciones generales sobre una compañía, pero seamos realistas, lo que realmente importa es las que tienen los que son clave para el funcionamiento de la organización.

Otro tema interesante a destacar es que efectivamente hay empresas con una reputación positiva y algunas con una negativa, pero la verdad es que la mayoría de ellas no tienen ninguna reputación. Aún deben construirla. Como he ido comentado en mis artículos la reputación es el activo intangible de mayor valor de una compañía, pero es una activo que se construye a largo plazo con un comportamiento coherente y admirable y una comunicación efectiva y…. ¿Cuántas empresas suman ambos aspectos? Con esto no quiero decir que todas ellas no deberían escatimar tiempo y esfuerzos para construirla.

En el caso del Banco de Santander estamos midiendo una selección de los atributos más representativos de la reputación de las empresas en el sector bancario. Es evidente que hay otros (que medimos entre nuestros clientes cuando lo hacemos offline), pero debemos pensar que la encuesta sobre la que vehiculamos nuestro análisis se hace a través de la red y difícilmente un usuario va a estar 20 minutos respondiéndola.

Asimismo, ponderamos estos atributos por el peso que tienen en su sector, así como lo hacemos también con la opinión de cada colectivo que responde. Nuestro universo son las personas que están hablando del Banco Santander en la Red, a las que me gustaría agradecerles infinitamente su participación y apoyo. Realmente nos hemos quedado sorprendidos de la acogida de nuestra iniciativa.

Una aproximación a los primeros resultados que estamos obteniendo nos conducen a decir que el Santander suspende a nivel reputacional general, así como en todos los colectivos analizados (clientes, proveedores y empleados, principalmente). Asimismo, la imagen de la compañía nos presenta otro suspenso.

En este sentido me pregunto: si nuestro Observatorio incorpora todos los atributos de las metodologías referentes en la medición de la reputación corporativa (y añade algunos nuevos e importantes, así como los pondera por sector y stakeholder) ¿cómo puede ser que esta compañía esté entre las primeras del ranking líder en España en cuanto a la medición de la reputación se refiere? ¿Cómo puede ser que en el segundo ranking más importante, y bajando posiciones en lo últimos tiempos – como todos los bancos -, el Santander se encuentre en la cola de la 100 primeras?… ¿Un suspenso merece poner a una compañía en un ranking?

Partiendo de que un ranking es un instrumento cuyo objetivo es generar imagen y no construir reputación también me pregunto: ¿Están realmente las empresas preocupadas por su reputación? ¿Saben realmente lo que es y lo que les puede aportar? ¿Verdaderamente les preocupa lo que sus stakeholders piensan de ellas? ¿Una empresa mediana no puede tener una buena reputación? ¿Y una pequeña?…

Son muchas preguntas… esperando una respuesta… pero de momento seguimos evaluando al Santander… os seguiremos informando.


Comments
8 Responses to “Midiendo la Reputación del Santander”
  1. Jorge Valentí says:

    Asombroso y espectacular articulo! Clarísima la explicación y sorprendentes los resultados sobre el banco Santander. Es una joya tu trabajo!

    • Gracias Jorge! Me alegro que el artículo y nuestra iniciativa te parezcan interesantes. También quiero decir que ésta última es el resultado del trabajo en equipo, un equipo fenomenal. En el próximo post seguiremos hablando del tema: síguenos!

  2. Francesc Rius Tous says:

    Una agradable y temprana sorpresa para iniciar el año 2012… Después de leer Midiendo la Reputación del Santander una reflexión sobre los primeros resultados alcanzados con vuestro método Observatorio de la Reputación Online, parece traslucirse el elevado grado de desconocimiento con que se gestiona la reputación, hipótesis que ayuda a explicar una parte de los desaguisados que estamos viviendo. A la vez que refleja que se está desaprovechando el potencial, ofensivo y defensivo, que comporta y utilizándose, meramente, como un complemento publicitario…

    Me atrevo a animarte a continuar e impulsar esta línea de trabajo iniciada y que, si así lo consideráis, nos hicierais participes de los resultados alcanzados que de buen seguro darán respuesta a las preguntas que te haces (nos hacemos). Felicidades

  3. Patxi Colmenar says:

    Arratsaldeon Marta,

    Hacía días que no contestaba en el blog. Felicidades por el trabajo que estáis haciendo, seguramente este post es la introducción a otros futuros en los que nos sorprenderéis con los resultados obtenidos con vuestro estudio. Muy destacable la claridad de tus explicaciones.

    Eskerrik asko

  4. Pep Singlà says:

    Bona tarda Marta.

    Tot seguint els comentaris que vaig fer al vostre post “Vull escoltar, allò que vull sentir…”, vull felicitar-vos per la qualitat de la informació. Estic gratament sorprès per aquest article amb el que ens fas partícips (veig que us segueixen gent d’arreu) d’aquesta interesantíssima iniciativa com és aquest Observatori de la Reputació Online. Segueix informant, ok? 🙂

  5. Marc says:

    La meva sensació es que el que tradicionalment es difon es una visió terriblement edulcorada de la realitat per dir-ho de una manera suau. Es ben cert que els bancs no passen per la seva millor època però també es cert que la imatge que te la gent de carrer està bastants enters per sota de allò que des de mitjans tradicional se’ns transmet… Posar un logo a un monoplaça de la F1 no em farà tenir una millor percepció d’aquesta empresa.
    M’encanta la feina que feu per tal de mostrar la realitat en la reputació.

  6. Gràcies Marc pels teus comentaris! És evident que a l’article suggereixo alguns temes importants de manera indirecta, però no amb la voluntat d’establir una confrontació amb les organitzacions i en la manera com gestionen i mesuren la seva reputació. Sí que és sorprenent, amb tot, com els resultats poden ser tan diferents amb metodologies que com a mínim mesuren uns ítems comuns (la nostra inclou més i nous ítems fruit de la nostra recerca) tot i que a vegades sota noms diferents i estructurats de manera diversa i teòricament sobre els mateixos col.lectius…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: