La RSC como Valor Compartido: algunos ejemplos (2a Parte)

En el ámbito de la construcción y gestión de la reputación corporativa, hace unos días hablábamos de las políticas de Valor Compartido como una alternativa mejor a los tradicionales programas sociales para que las empresas creen valor económico mediante la creación de valor para la sociedad. También cuestionábamos la utilidad de las acciones de RSC dirigidas a mostrar una imagen favorable, así como su impacto sobre la cuenta de resultados de la organización.

Asimismo, presentamos tres vías distintas para crear Valor Compartido: la reconceptualización de productos y mercados, la redefinición de la productividad en la cadena de valor y la construcción de clusters de apoyo a la organización. Cada una de estas vías, bien seleccionadas, planificadas y ejecutadas, permiten crear Valor Compartido, mejorando al mismo tiempo la productividad y los resultados de la compañía, así como aportando beneficios y nuevas oportunidades para la comunidad.

Llegados a este punto quizás es interesante ver un ejemplo de política de Valor Compartido que nos permita visualizar el alcance de este tipo de acciones, así como nos aporte ideas de aquello que en nuestras empresas podemos hacer al respecto. Partiendo de la idea de que las necesidades de la sociedad son enormes: la mejora de la salud, la vivienda, la mejora de la nutrición, la mejora de la seguridad, un menor daño medioambiental, etc., hoy empezaremos con ejemplos de cómo una empresa puede generar Valor Compartido, con una de las alternativas presentadas, concretamente, a través de la reconceptualización de productos o mercados.

Como punto de partida, nos podemos preguntar si no es cierto que muchas empresas han perdido de vista una de las preguntas más básicas que se deben plantear: ¿Es nuestro producto o servicio BUENO para nuestros clientes?

Por ejemplo, las compañías del sector alimentario que tradicionalmente se concentraban en el sabor y la cantidad para impulsar el consumo, en un contexto como el actual y desde una perspectiva de Valor Compartido deberían volver a centrarse en la necesidad fundamental de la sociedad: una mejor nutrición. En este sentido, no digo nada nuevos cuando pongo a Nestlé y a Danone como claros ejemplos en este sentido, y los resultados obtenidos en sus líneas de productos vinculados a una mejora de la salud/nutrición de adultos o infantil lo avalan.

Pero no hace falta ser una multinacional para beneficiarse de las acciones de Valor Compartido. Por ejemplo, las Bodegas Regalía de Ollauri en Navarra redefinieron su producto, el vino tradicional, para convertirse en el primer productor de vino sin gases de efecto invernadero del mercado. Esta innovación de producto los ha diferenciado del resto del sector y sus ventas han pasado de las 125.456 botellas del 2006 a las 233.000 del 2010, ahorrando en energía y disminuyendo el impacto de sus operaciones sobre el medio ambiente.

Estos ejemplos nos demuestran que una empresa de éxito necesita una comunidad, no sólo para crear una demanda para sus productos y servicios, sino para generar un progreso social que le permita conseguir un entorno de apoyo: sólo de esta manera tanto la empresa como la sociedad obtienen beneficios.


Comments
5 Responses to “La RSC como Valor Compartido: algunos ejemplos (2a Parte)”
  1. Patxi Colmenar says:

    Hola Marta.

    Estoy muy sorprendido por lo mucho que abarca este tema que has tratado en dos partes (que me parece da para muchas más). Primero, quisiera decir que soy igual de curioso que de ignorante en este tema. Por lo que muy probablemente diré obviedades y barbaridades (y que espero no sean demasiado vulgares para el nivel de estos artículos 🙂 ).
    Creo ir entendiendo las acciones que las empresas deben hacer (o mejor dicho deberían hacer) para hacer suyos términos como reputación y valor compartido (éste último me gusta más que ningún otro). A veces tenemos delante nuestro cosas tan evidentes, que necesitamos que otros nos las digan para caer en la cuenta de ello (¡qué ridículo es realizar acciones por separado “para estar reconfortados moralmente”!), desde luego este post me ha abierto los ojos.
    En el sector de la alimentación y de las bebidas lo he visto claro (y además yo soy uno de los que tienen esa percepción de Danone) y que tanto pueden aplicar políticas de Valor Compartido grandes empresas o PYMES, pero me gustaría que pudieras dar algún ejemplo más de otros sectores.
    ¡Muchas gracias!.

    • :)! Bueno, por ejemplo en el sector tecnológico IBM e Intel estan ayudando con sus productos a los servicios públicos para fomentar el ahorro energético (y reducir los costes de éstos en este ámbito, claro). Pero no siempre se trata de innovar en producto para crear Valor Compartido Patxi. Espera al próximo post en el que hablaremos de los clusters y la reconceptualización de la cadena de valor para promover este tipo de iniciativas.

  2. Francesc Rius Tous says:

    Com molt bé exemplifiques en el teu post, la consideració del Valor Compartit concretat en la via de reconceptualitzar productes i mercats, sembla aportar sobre les opcions de RSC un apropament a l’àmbit d’incidència de l’empresa i l’increment d’impacte en termes de beneficis pels stakeholders de l’organització.

    Dedueixo, doncs, que la teva opinió és que la incorporació de les idees i potencialitats del Valor Compartit de la via que esmentes, en el marc d’actuació de la RSC incrementa el seu efecte i, especialment, en l’àmbit de la reputació corporativa.

    Quin paper creus podria jugar el concepte de Valor Compartit en la millora de la Reputació?

    Des de la perspectiva de la seva incidència, amb quins altres espais d’actuació el compararies?

    Consideres que les altres vies esmentades: la redefinició de la productivitat en la cadena de valor i la construcció de clusters de suport a l’organització, tenen el mateix nivell de potencial?

    Coneixes exemples que en facilitin la seva comprensió com has fet en aquest cas?

    Realment, la idea d’incorporar el concepte de Valor Compartit com opció de reflexió a l’hora de definir l’estratègia empresarial s’intueix com a potencialment rellevant al marge dels escenaris conjunturals.

    T’agraeixo la possibilitat que ofereixes de compartir les teves reflexions sobre aquests temes i t’animo a continuar.

  3. Hola Francesc, jo diria que el concepte de Valor Afegit implica una reconceptualització de la noció de RSC, n’és un substitutiu que la supera en termes d’abast i beneficis bidireccionals. També és un concepte que enalteix la dimensió de Responsabilitat de la Reputació i la vincula a d’altres dimensions d’aquesta com són, clarament el Rendiment, i depenent de l’acció de Valor Afegit duta a terme, l’Atractiu i la Qualitat (Nestlé amb Nespresso seria un exemple en aquest sentit). D’aquesta manera, treballant sobre una sola dimensió es poden treure beneficis reputacionals de manera integral i, a sobre, contribuint al progrés social.

    La redefinició de la cadena de valor i el foment de clusters són vies igualment efectives en aquest sentit. Si em permets no posaré exemples avui sinó en el proper post, així garanteixo que el llegireu ;-). De totes maneres, el foment de clusters és potser l’alternativa més complicada de dur a terme davant la quantitat i diversitat d’agents implicats amb interessos diferents. Tot i així, això no treu de que sigui una via molt interessant d’abordar.

    En relació al que preguntes, t’he de dir que veig el Valor Compartit com una opció no només beneficiosa en un context com l’actual (sinó mira l’exemple de les Bodegues que he posat: un gran èxit en plena crisi), sinó una nova manera d’abordar la Responsabilitat al si de les organitzacions d’una manera “raonada” com diria Sócrates: les empreses volen obtenir beneficis i el progrés social és necessari, per tant cal buscar fórmules capaces d’unir ambdós objectius.

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