La RSC como Valor Compartido. 1a Parte.

En el marco de la Reputación Corporativa existe una dimensión, la de “Responsabilidad”, que tiene como uno de sus atributos principales (pero no el único) la Responsabilidad Social. Es habitual la disasociación entre Reputación y Responsabilidad Social en el ámbito de las organizaciones y en parte esto explica el porqué, con demasiada frecuencia, éstas impulsan acciones y programas de Responsabilidad Social como una obligación, para “limpiar sus conciencias” o como estrategias para construir Imagen.

Afortunadamente, algunas empresas se han dado cuenta de que deben tomar decisiones y buscar oportunidades a partir de una perspectiva de valor compartido. Esto da lugar a nuevos enfoques que generan una mayor innovación y un mayor crecimiento de las organizaciones, consiguiendo que los beneficios también sean mayores para la sociedad a través de políticas dirigidas a la reconceptualización de productos/servcios y de mercados, la redefinición de la productividad en la cadena de valor o el desarrollo y la dinamización de clusters locales.

El concepto de valor compartido ha sido creado por Michael Porter y Mark Kramer y se puede definir como las políticas y prácticas que mejoran la competitividad de una empresa y que, al mismo tiempo, permiten mejorar las condiciones económicas y las sociales de las comunidades en las que ésta opera. La creación de valor compartido se centra en la identificación y la ampliación de las conexiones entre el progreso social y el progreso económico.

El concepto se basa en la premisa de que el progreso económico y social debe tratarse con los principios de valor. El valor se define como beneficios en relación a los costes, es decir, no sólo los beneficios per se. Por lo tanto, la creación de valor es una idea conocida en el ámbito de la empresa, donde los beneficios son los ingresos obtenidos de los clientes, menos los costes incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado las acciones de reputación, y más concretamente desde su dimensión de Responsabilidad Social, desde una perspectiva de valor, sino que los han tratado como asuntos secundarios, difuminando así la conexión entre las preocupaciones económicas y las sociales, así como perdiendo múltiples oportunidades de negocio altamente rentables y a su vez socialmente beneficiosas.

Asimismo, tanto en las ONG como en la Administración, pensar en términos de valor es aún menos común. Ciertamente, las entidades sociales y el gobierno a menudo valoran el éxito de una acción de Responsabilidad Social en términos de los beneficios obtenidos o de haber agotado el presupuesto destinado a esa acción. Esto en parte ha agudizado la percepción que tienen muchas empresas de que la Responsabilidad Social es un sobrecoste, una obligación que deben asumir.

Un número creciente de empresas como Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Wal-Mart, han empezado a poner en marcha importantes iniciativas de valor compartido, complementadas con los ya conocidos programas sociales, y han podido observar la mejora de su cuenta de resultados, la penetración en mercados complejos o la mejora de su productividad. Estas empresas, además, han sido las primeras en abandonar la idea de asociar las acciones o programas vinculados a la Responsabilidad Social a cuestiones de Imagen o “de sentirse bien”.

Pero la realidad es que la mayoría de las empresas no han adoptado la estrategia de valores compartidos que Porter y Kramer defienden. Tal vez porque las empresas, y más en un contexto como el actual, les cuesta pensar en beneficios a largo plazo o quizás porque hacer lo correcto a menudo requiere hacer sacrificios reales. Pero en cualquier caso, en esos momentos en que no tenemos el pensamiento reconfortante de que todos los valores importantes son compartidos hay que tener presente que cuando los intereses no son compartidos con todos los demás, el valor de los intereses de los demás por lo menos vale tanto como el propio.

La comprensión del potencial del valor compartido acaba de empezar, pero sin duda su impacto sobre la reputación, los resultados, la productividad de la empresa es superior que con las acciones que hoy imperan en el tratamiento de la Responsabilidad. Para la sociedad, también.


Comments
6 Responses to “La RSC como Valor Compartido. 1a Parte.”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Introduces en esta nueva reflexión el rol que podría representar la incorporación del concepto de Valor Compartido como referente de la Responsabilidad Social Corporativa en el marco de la reputación. Insinuas que esta incorporación permitiría ampliar, no sólo, el atributo Responsabilidad Social sino posiblemente depasar la dimensión Responsabilidad ejerciendo un impacto significativo sobre el nivel de reputación de las empresas.

    Podriamos interpretar que la utilizació de estrategias de Valor Compartido puede tener una incidencia global sobre la Reputación Corporativa?

    Con tu experiencia, en cuanto consideras podría mejorarse, en término medio, la Reputación Corporativa como consecuencia de incorporar el referente Valor Compartido en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa.

    Consideras que las estrategias de Valor Compartido tienen cabida en todos los sectores económicos o solamente son aplicables en determinados entornos?

  2. Efectivamente Francesc. Piensa que ya de entrada impulsar acciones de Valor Compartido incide sobre la dimensión “Responsabilidad” de la reputación, así como sobre la de “Rendimiento” (que incluye las percepciones de los grupos de interés sobre los aspectos económicos y financieros de la entidad). Esto hecho es muy positivo porqué como se ha demostrado (por ejemplo Schwaiger), las dimensiones de la reputación inciden positivamente o negativamente entre ellas y, normalmente, cuando una empresa invierte en programas sociales tradicionales (Responsabilidad) se resienten las percepciones sobre su Rendimiento. Con una política de Valor Compartido esto no sucede. Asimismo, y dependiendo de la acción de Valor Compartido, la empresa también puede mejorar en las dimensiones de Calidad (de los productos servicios, de la atención a los clientes, de la relación con sus “Stakeholders”, etc.) y Atractivo.

    Por lo tanto, como más impacto sobre las dimensiones de la reputación y sobre los grupos de interés clave de la compañía tengan las acciones de responsabilidad, mayor será no sólo la mejora de la reputación de la empresa, sinó de sus resultados y niveles de productividad. Aún así, para ser puristas deberíamas medir la reputación de la empresa con nuestra metodología MRM antes y después de emprender este tipo de políticas. Así veríamos de manera precisa la mejora reputacional.

    El Valor Compartido es aplicable a cualquier sector, y si va acompañado de una buena comunicación corporativa mejor. Referentes como Aaker cuestionan los efectos de las acciones de Valor Compartido sobre la marca. Quizás parece un poco fuerte que cuestione a una figura como Aaker, pero lo cierto es que, como he comentado en otros artículos, una cosa es la Reputación y otra la Marca y aunque ambas se retroalimentan requieren un tratamiento distinto, con acciones distintas.

  3. Cristina Tuilla says:

    Marta, me parece muy interesante y acertado este nuevo enfoque que planteas entorno a la comprensión y aplicación de acciones de RSC.
    Estoy de acuerdo en que realmente si las empresas no obtienen beneficios económicos y reputacionales de su inversión en este tipo de acciones y las perciben como “algo que deben hacer” es difícil que tengan incentivos reales para llevarlas a cabo.
    Lo bueno sería que dedicaran un tiempo a detectar las oportunidades para aunar crecimiento
    empresarial y progreso social que, aunque a veces no parezcan tan evidentes, existen.

  4. Patty Hewes says:

    Muy interesante, me recuerda a este artículo de reciente aparición en La Vanguardia:

    http://www.lavanguardia.com/economia/20110816/54200773851/emergen-emprendedores-que-situan-al-mismo-nivel-la-rentabilidad-social-y-la-economica.html

    Lo realmente destacable es que aparte de algunos que se lo plantean como una mera “obra social” hay otros que creen que el hecho de buscar el beneficio social pero también el económico permite a las empresas poder crecer y así también poder ampliar su radio de acción social, y ahí es donde veo que enlaza con tu reflexión; la RSC no como un mero “buenismo” de apariencia sino como un reconocimiento de que lo social y lo económico no son antagónicos, que es lo que nos habían contado hasta ahora.

    • Gracias Patty por tu aportación, realmente el artículo enlaza con la idea que discutimos. Es bueno saber que cada vez somos más los que pensamos que hay que abordar los temas reputacionales y, más específicamente, vinculados a la RSC, de otro modo más beneficioso para las empresas y para la sociedad.

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