La reputación: ¿una cuestión de rankings?

Los rankings son hoy parte del día a día de muchas empresas en la construcción de su reputación. Desde una perspectiva general, tiene sentido que las empresas compitan por obtener la mejor puntuación en ellos. El problema es que, bajo mi punto de vista, en realidad los rankings son un instrumento de construcción de imagen, cuyo objetivo es incidir, a través de las herramientas de comunicación corporativa con las que cuenta la organización, sobre las percepciones de todos aquellos colectivos externos de la empresa.

Actualmente existe una gran variedad de rankings para medir la reputación corporativa, todos ellos con criterios de medición, atributos y dimensiones diferentes que, consecuentemente, aportan clasificaciones diferentes. Asimismo, éstos ponderan de manera insuficiente la reputación de las empresas en relación a su sector de actividad o grupos de interés clave, con lo cual se podría cuestionar su utilidad para contribuir a construir o consolidar la reputación de una organización.

Lo cierto es que en términos de reputación desgraciadamente los métodos estándar no funcionan, como he podido demostrar en mi tesis doctoral.

En este sentido creo es importante que el cada vez mayor número de organizaciones que ven en la reputación un activo intangible de gran valor, hagan un esfuerzo para valorar y priorizar las acciones que llevan a cabo para gestionar su reputación: sus bolsillos se lo agradecerán, los resultados obtenidos también.


Comments
8 Responses to “La reputación: ¿una cuestión de rankings?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    A mi modo de ver, sugieres con acierto un nuevo y sugerente ambito de reflexión la reputación: ¿una cuestión de rankings?

    Comparto que los rankings son en buena medida instrumentos de construcción de imagen, cuyo objetivo es incidir, a través de la comunicación, sobre las percepciones de todos aquellos colectivos externos de la empresa a los que añadiría los colectivos internos a los cuales también incide, en mayor o menor medida.

    Los rankings tienen a mi modo de ver una gran limitación, su utilización es muy limitada. No puede hacerse un ranking de todas las empresas de un país, de empresas de tamaños muy diferentes, de actividades completamente distintas,… Però, a su vez, permite gracias a su difusión y fácil comprensión que mucha gente pueda tener y/o modificar positivamente su percepción sobre una empresa; en cierta medida su reputación.

    Ante la situación actual en la que la empresa es consciente del interés de tener una buena reputación, però, que a su vez ignora la posibilidad de incorporar la gestión directa de la reputación com estrategia básica para su mejora. Consideras que relacionar los actuales rankings con las actuaciones concretas impulsadas en las respectivas empresas podría ayudar a incorporar la gestión de la reputación en las agendas directivas?

  2. Sin duda Francesc hay que relacionar la evolución en la posición en el ranking con las acciones realizadas para construir/gestionar la reputación. Para hacerlo hay que definir indicadores que se correspondan a las dimensions y atributos de la reputación utilizados por cada ranking. Aún así sigo cuestionando la “bondad” de los resultados ofrecidos por estas herramientas desde una perspectiva metodológica. ¡¿Cómo lo ves?!

    • Francesc Rius Tous says:

      Siguiendo tus interesantes aportaciones para un mejor conocimiento de la reputación corporativa y en particular respecto a los criterios para su valoración, comparto la simplicidad que encuentras en las metodologías que se vienen utilizando.

      Peró, al mismo tiempo observo la dificultad con que se enfrenta la gestión de la reputación para incorporarse, como cabria esperar, en las estrategias de desarrollo corporativo. Es en este sentido que me pregunto qué interés podría tener el estudio y difusión de las actuaciones que con esta finalidad deben enprenden las empresas que aparecen en los rankings

      • Hola Francesc, incidir sobre la construcción de la reputación a través de aplicar acciones en este sentido aporta:

        Un incremento de las ventas (16%).
        Una mayor colaboración en el desarollo de funciones y tareas.
        Una mejora en la captación, retención y aprovechamiento del talento.
        Una reducción de costes a través de la mejora de la gestión de crisis.
        Una mejora en el acceso a los problemas, preocupaciones e intereses emergentes de los diferentes stakeholders que, consecuentemente puede traducirse en una mayor fidelización, recomendación, un trato preferente -con los proveedores, por ejemplo, etc.
        Una mejora de la efectividad de la organización (mejores prácticas y mayor calidad de los outputs).
        Una mejora de la comunicación bidireccional, a nivel interno y externo.
        La simplificación de la resolución de conflictos.
        Un incremento de la identificación y orgullo en la empresa.
        Un mayor valor (financiero) de la empresa.
        La creación de valor compartido empresa-sociedad, y con ello me refiero al desarrollo de acciones que reviertan sobre la sociedad y que a su vez aporten beneficios económicos a la empresa.

        Y… así un largo etcétera… en este sentido la medición del nivel de reputación de una empresa contribuye a determinar como se percibe lo que ésta dice y hace y, por lo tanto, corregir o potenciar los aspectos de la reputación necesarios para conseguir la percepción favorable que debe permitir a la organización aprovechar todos los beneficios que la reputación le puede aportar.

  3. Dídac Mancebo says:

    Marta, si según tu criterio las metodologías actuales no funcionan, y es necesario establecer indicadores que permitan medir adecuadamente la reputación de las organizaciones con el fin de realizar mediciones lo más objetivas posibles (algo que comparto)… qué podemos hacer al respecto? Cómo puedo ayudar a mi empresa a medir la reputación y por tanto a que disponga de criterios objetivos a partir de los cuales pueda determinar su posición actual y tomar medidas para hacerla evolucionar? Gracias por adelantado.

  4. Más que no funcionar, pueden permitir intuir ciertas tendencias, pero yo no me atrevería a tomar decisiones ni a valorar los resultados de las acciones ya realizadas con los resultados de estos rankings, Imagino, igualmente, que no digo nada nuevo para algunas empresas que, en vez de creer en construir reputación, prefieren invertir en campañas de imagen (bajo el concepto de “reputación” – o RSC, una de las dimensiones de la reputacion . que está más de moda :)).

    No voy a hablar de las diferencias entre imagen y reputación, puesto que ya lo he hecho en posts pasados, pero en relación a lo que comentas Dídac en tu e-mail nuestra metodología incluye dimensiones y atributos nuevos e importantes para medir la reputación de una empresa, que son el resultado de nuestra investigación – realizada e el marco de la Universitat Pompeu Fabra -. También, y como hemos demostrado, ponderamos estas dimensines y atributos no sólo en base al sector en el que opera la empresa, sino teniendo en cuenta los grupos de interés clave y tamaño de la organización. Todos ellos son aspetos que se ha demostrado clave a la hora de medir la reputación corporativa.

  5. Francesc Rius Tous says:

    Marta, me pregunto si la reputación, además del valor que como activo intangible representa para la empresa, no deberia jugar también el roll de referente en la elección de las estratégias de la empresa y de indicador del grado de acierto en la elección y aplicación de las mismas.

    Impulsar la responsabilidad social corporativa, no debería valorarse en términos de mejora de la reputación?

    Potenciar la creaciónde valor compartido empresa-sociedad como bien indicas, no tendría que mejorar el nivel de reputación?

    • Efectivamente Francesc la Reputación debe jugar un papel importante en la selección de las estrategias de la empresa en ámbitos como la calidad, el rendimiento económico e innovación, el atractivo de la organización desde una perspectiva multistakeholder y las acciones de responsabilidad como creadoras de valor y beneficios para la sociedad, ¡pero también para la empresa! No se trata de hacer acciones “para sentirse bien” sino invertir para que el entorno mejore, pero los resultados y la productividad de la organización también. Voy a hablar de ello la próxima semana en mi artículo, puesto que las acciones de RSC actuales son, bajo mi punto de vista, poco provechosas tanto para la empresa como para la sociedad – o al menos podrían ser mucho más eficientes -. La verdad es que se puede reconducir el tratamiento de este ámbito con el objetivo de lograr beneficios tanto para la empresa como para la sociedad. Esto implica trabajar la reputación desde una perspectiva integral, enfocada hacia la mejora del desempeño de la empresa y no como una obligación o una herramienta de imagen. Evidentemente es importante medir el estado reputacional de partida para cada dimension de la reputación y stakeholder clave antes de empezar, pero como información que sirva a la empresa para abordar acciones de mejora en estas dimensiones, no como herramienta de comunicación corporativa.

      En un momento en que las percepciones entorno a las empresas están a niveles realmente bajos, la estrategia de los rankings no es efectiva según mi parecer. Hablaré la próxima semana de como se puede reconducir este tema a través de la creación de valor compartido entre la sociedad y la empresa así como trabajando sobre la reputación de manera operativa en todas sus dimensiones, todas ellas relacionadas entre sí.

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