Vull escoltar, allò que vull sentir…

He de reconèixer que m’agrada veure com les organitzacions gestionen la seva reputació online. Amb la voluntat d’ajudar a aquelles empreses que estiguin destinant una part del seu temps – i dels seus diners ☺ – a aquest àmbit m’agradaria compartir els resultats d’una enquesta que es va fer darrerament entre directius holandesos. Alguns aspectes coincideixen amb el que he anant comentant en alguns dels articles d’aquest blog, la qual cosa us he dir que em fa molt il.lusió:

En primer lloc, la majoria de les empreses holandeses vigilen activament les xarxes socials, però no reaccionen de manera proactiva quan alguna cosa apareix online i afecta la seva reputació. Alhora, les empreses holandeses són lentes en reaccionar davant dels detractors online – o el que anomenem “badvocates” -.

Així mateix, les empreses holandeses són més ràpides per respondre als seguidors o als que no donen suport a les crítiques (neutrals), que no pas als “badvocates”. Crec que això reflecteix la dificultat que tenen les organitzacions per posar-se d’acord en què respondre als seus detractors. Hi ha tantes opinions, i consultar a la gent és tan complicat – a menys que siguis un mestre en gestió de xarxes socials – que no és extrany aquest resultat. Altrament, deixar la resposta en mans de tercers pot ser desastrós.

Un 62% dels directius va dir que havien trobat detractors online i, un 25% d’aquests creien que no tenien dificultats per controlar el seu impacte. Jo hauria esperat que el nombre d’aquests últims fos més gran, ja que és realment difícil de controlar a “badvocates”. És difícil saber què fer a menys que l’empresa estigui present activament en la “conversa social” i hagi estat capaç de construir credibilitat i legitimitat a través d’altres vies.

És curiós, sota el meu punt de vista, que aquests directius creguin que els comentaris positius online tenen un major impacte en la reputació que els comentaris negatius. Jo hagués pensat a l’inversa, donat que els comentaris dels detractors corren a una velocitat brutal a la xarxa (llegiu algun dels meus posts anteriors amb algun exemple, Domino’s, per dir-ne un). En qualsevol cas, amb això no vull dir que aquesta assumpció no tingui sentit.

Gairebé el 64% diu que les empreses holandeses no tenen un pla per a la gestió de la reputació online. Sobre aquest punt penso que moltes empreses pensen en la gestió de la reputació online, però que la seva planificació és millorable. Com tothom, les organitzacions volen sentir allò que volen escoltar i és que, sovint, per a les empreses és difícil deixar de creure en la seva pròpia “propaganda”. Però, actualment és important canviar de perspectiva, perquè cada pas en fals avui s’amplifica. Un dels meus professors a ESADE – i un bon amic – em va dir una vegada que és fàcil sentir, però és difícil escoltar, i m’ho aplico a mi mateixa en alguns casos. El cert, però, és que aquesta és la veritat.


Comments
6 Responses to “Vull escoltar, allò que vull sentir…”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Molt interessant, un pas més en el coneixement de l’espai reputacional.. Amb un titol ben trobat obres la reflexió a l’impacte de les xarxes socials sobre la reputació de les empreses, i per les dades que exposes sembla clar que aquestes tenen plena consciencia de la seva existencia, però, que la reacció en aquest nou fenòmen és més aviat primària i poc estructurada.

    Em pregunto si aquesta manera de fer, aquesta reacció de les empreses, no és deguda al desconeixement que tenen:

    • de les conseqüències (valoració, intensitat,…) del impacte que xarxes socials provoquen en la seva reputació,
    • del comportament de les xarxes (com reaccionen, com es desenvolupen, …), i
    • de les eines, el discurs i les prioritats per poder-hi fer front.

    Què en penses?

  2. Hola Francesc, sota el meu punt de vista hi ha un cert desconeixement de les conseqüències que poden tenir les xarxes socials sobre la reputació, però evidentment hi ha una sensibilitat creixent envers el tema, probablement per l’efecte que ha tingut sobre algunes empreses i que han sortit als mitjans (com has llegit en alguns dels meus articles) i per la cada cop més manifesta mobilització social en general a través de la xarxa. Vaja, que la gent té ganes de mobilitzar-se i dir la seva. A més a les persones, no sé perquè però ens agrada més dir allò que és dolent que reconèixer allò que és bo… no ho veus així?. És en aquest context, que la gestió de la reputació en general i online, en particular, pren una gran importància.

    És complex entendre el comportament dels individus a la xarxa, en el cas de Plan ho treballem a través de l’anàlisi del comportament a les xarxes socials, perquè la monitorització, interpretació i, conseqüentment, la resposta als comentaris és complicada: són moltes opinions i molt diverses i no qualsevol comentari és fàcil de determinar si és positiu o negatiu i a què fa referència, vaja que calen coneixements específics pel seu anàlisi i, malauradament, la tecnologia per se no pot fer aquesta feina ni un community manager: no es tracta de ser un crack en tecnologia, sinó en sociologia i reputació, o tot a l’hora!.

    Això ho complementem amb un Observatori de la Reputació Online en base a tècniques quantitatives i a les dimensions de la reputació, el qual permet mesurar el percentatge de detractors, neutrals i seguidors a la xarxa, la probabilitat de crisi reputacional online (que facilita a l’empresa anticipar i reduir els costos de gestió de la crisi) i un quadre de comandament amb variables clau i simples per prendre decisions en l’àmbit reputacional.

    Com ho veus?!

  3. Iván says:

    Interessant article Marta. Enhorabona.

    Voldria compartir amb tu dos aspectes que entenc rellevants. D’una banda, crec que el problema de manca de sensibilitat respecte l’activitat dels badvocates es deu no només als motius que apuntes, sino que està acompanyat d’un altre que ha caracteritzat als directius tradicionalment. Molts managers, com sabem, obliden el client a l’hora de definir les seves estrategies. Es fixen generalment en les seves capacitats internes, i analitzen els seus punts forts. Però no consideren què opinen els seus clients, i quan ho fan es focalitzen més en les felicitacions que no pas en les crítiques del que no funciona.

    Com bé diu el professor al que fas referència, els managers no escoltem, i quan ho fem no ens agrada sentir coses negatives. Sense cap mena de dubte aquest és un problema fins i tot cultural, que independentment de l’entorn (online o no) ha existit i sembla que no desapareix. Crec que els bons líders i directius han de mirar sempre al client, i rebre qualsevol crítica com a una formidable oportunitat de millora sobre la que treballar de manera prioritaria.

    Això sumat a la manca d’experiència en entorns online, fan que els directius estiguin “perduts” respecte com gestionar adientment la reputació online. Què en penses?

    D’altra banda, estic també d’acord en que els directius no saben definir una estrategia de reputació online. De fet no saben quina estrategia definir respecte tot allò relacionat amb fer servir Internet i les seves possibilitats. No creus Marta que potser s’haurien d’envoltar de persones joves, encara que sense experiència empresarial, però que coneguin la manera de relacionar-se en aquests nous entorns, i aprendre d’ells? No hem de començar a pensar en canviar el rol del Director de Marketing de les empreses? Tenen futur els actuals, es poden formar? o bé és preferible que siguin substituits per persones amb una cultura digital nativa. Què opines?

    • Hola Iván, interessant el que apuntes… jo diria que no és que a les empreses no els importin els clients – a la investigació que vaig dur a terme a la UPF aquests els apunten com a stakeholders (grups d’interès) claus -, sinó en el com s’aproximen a aquests clients: senten però no escolten, en bona mesura per mirar-se massa el melic :-). Crec que en un context com l’actual fora bo que els directius reflexionessin sobre el tema… perquè penso que les empreses estan “equipades” per a les batalles tradicionals amb competidors, que en certa mesura poden preveure i gestionar, però no pas pel que pot fer un sol “badvocate” molt motivat des del seu ordinador personal.

      Penso que no hi ha experiència en entorns “online”, ni des de la perspectiva de les empreses ni des de la dels proveïdors d’aquest tipus de serveis, i això és perillós: d’una banda, jo no externalitzaria mai un servei de “community manager” o de gestió de la reputació “online” perquè la comunicació corporativa avui és “core” per a qualsevol empresa. Amb això no vull dir que no es pugui demanar suport en algunes qüestions. Pel que fa a alguns proveïdors, si bé de tot se’n aprèn :-), penso que caldria ser més honest i oferir allò que realment saps fer, perquè en realitat tenen entre les mans la reputació de tota una empresa: menjar per avui pot ser gana per a demà.

      Més que joves o no, jo penso que el que compta es tenir la gent adequada per al lloc concret i, malauradament, tots sabem que sovint els criteris de selecció de personal no es corresponen a aquesta premissa i… d’aquí les conseqüències. Pel que fa al Màrqueting penso que és una funció clau en l’empresa, sense cap mena de dubte, però com en d’altres posicions crec que les organitzacions els costa assumir que els escenaris canvien més ràpid que la seva capacitat de donar-hi resposta. I, en aquests context de canvi les tecnologies tenen i tindran un rol fonamental – entre d’altres aspectes -. No ser-ne conscient és, el que n’anomeno meu nou post, “Miopia Digita”l. Com ho veus Iván?

  4. Pep Singlà says:

    Bona tarda Marta.

    No coneixia Plan, però he estat mirant la vostra web i estic gratament sorprès tant per la vostra oferta de serveis com pels articles d’opinió i els debats que es generen al vostre blog.

    No se si podríeu explicar-me una mica que es això del Observatori de la Reputació Online, i com veu arribar a la determinació de posar-ho en funcionament.

    Novament felicitats per la qualitat de la informació.

    • Gràcies Pep 🙂

      L’Observatori presenta una fotografia mensual de l’estat de la reputació online d’una empresa que permet a les empreses, de manera simple, prendre decisions estratègiques, de màrqueting i comunicació que li permetin gestionar la seva reputació, la seva imatge corporativa i la dels seus productes i serveis. També presenta la probabilitat de risc de crisi reputacional online, tot permetent a l’empresa anticipar-s’hi i reduir els costos de la seva gestió.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: