De què parlo quan parlo de gestió de la reputació?

Actualment, les organitzacions estan sota una creixent pressió dels seus stakeholders perquè responguin millor a les seves necessitats i interessos. Aquesta pressió pot generar conflictes dins de les organitzacions en termes de reputació.

Bona part de la societat està d’acord amb la idea que el desenvolupament, construcció i manteniment d’una bona reputació és important per a totes les organitzacions, ja siguin amb o sense ànim de lucre. Amb tot, alguns encara creuen que l’únic objectiu d’una societat és augmentar els beneficis i crear riquesa per als inversors, tot entenent la reputació com un actiu que és “bo tenir”, però amb un cost prescindible.

En qualsevol cas, el major problema que té aquest fenomen és la pròpia definició del concepte, donat que, en definitiva, la percepció del que és i no és una bona reputació rau en “l’ull de l’espectador”.

Des de la perspectiva de l’organització, la reputació és un actiu intangible que permet a l’empresa gestionar millor les expectatives i necessitats dels seus stakeholders i crear la legitimitat necessària perquè aquesta pugui desenvolupar la seva activitat en la societat on opera.

Des de la perspectiva dels stakeholders, la reputació és un concepte actitudinal que fa referència a la capacitat de l’empresa, a través del que diu i el que fa, per a respondre a les necessitats i interessos d’aquells qui interaccionen amb ella.

Sigui quina sigui l’enfocament escollit, avui existeix un consens entorn al fet que la reputació és un actiu intangible de gran valor per l’empresa, donat que és capaç de crear barreres enfront a les amenaces existents a l’entorn. Una reputació sòlida aporta beneficis a les empreses que són difícils d’imitar, contribueix a què els productes i serveis oferts per l’organització es percebin de bona qualitat, així com dóna a entendre que l’empresa és responsable i tracta bé als seus clients i treballadors, entre d’altres aspectes.

D’altra banda, també existeix un consens a l’hora de considerar que els actius intangibles són molt importants per aconseguir avantatges competitives, donat que són valuosos, difícils d’assolir, imitar, substituir i transferir, Així, és possible argumentar que el caràcter intangible de la reputació, la seva raresa i la seva complexitat social, fan que pugui contribuir significativament a les diferències de competitivitat entre organitzacions.

Alhora, avui les organitzacions es poden entendre com un conjunt de relacions i, conseqüentment, la capacitat de mantenir bones relacions amb els diversos stakeholders pot ser un valor fonamental per a l’entitat. La capacitat de gestionar aquestes relacions és vital per a la funció de comunicació, ja sigui des de la perspectiva de les percepcions que els diversos grups obtenen fruit de la varietat de relacions i intercanvis amb l’entitat, de les emocions que tenen envers ella o de les creences col·lectives que existeixen en l’àmbit de l’organització sobre la identitat d’una empresa i la seva rellevància.

Així, la manera com perceben els diversos stakeholders allò que diu i fa l’organització influeix sobre la configuració de la reputació. I, és per aquest motiu que han aparegut en els darrers anys moltes metodologies per amidar aquest fenomen, en les que les empreses tracten d’obtenir bones posicions.

A la pràctica però, la gestió de la reputació depèn del fet de crear valor real per a les organitzacions a través de les seves relacions, la seva legitimitat i uns resultats positius, així com la millora de les seves pròpies capacitats. I, en aquest sentit, han aparegut dubtes entorn a que les metodologies existents acabin contribuint per se a l’assoliment d’aquest objectiu.

Efectivament, com a actiu intangible, la reputació pot contribuir a elaborar i gestionar les expectatives, necessitats i interessos dels stakeholders. Desaprofitat, és un actiu que és difícil de reconstruir, donat que es basa principalment en percepcions i expectatives realitzades o no realitzades. Conseqüentment, tots els stakeholders de l’organització hauran de comprendre els seus objectius i la reputació haurà de tenir com a finalitat actuar en suport d’aquests.


Comments
5 Responses to “De què parlo quan parlo de gestió de la reputació?”
  1. Francesc Rius Tous says:

    Una nova i interessant aportació que permet continuar familiaritzant-se i aprofondint en el coneixement i el comportament de la reputació, i el seu paper en les organitzacions.

    Dedueixo d’aquest nou escrit que la reputació com actiu intangible, com a percepció que rau en el ull de l’espectador i com a actitut de l’empresa per a fer front als interessos dels diversos stakeholders es confirma com un concepte potent, encara que difícil de convertir en una eina fàcil d’incorporar en els processos de gestió i de direcció de les organitzacions.

    Són per tant, les metodologies que apuntes els instruments que pretenen quantificar globalment i/o desagradament la reputació? Es coneix quin nivell d’acceptació tenen? Són de fàcil aplicació i utilització per part de les empreses? Quin grau d’eficiència i de fiabilitat tenen? Ofereixen estàndards de referència? …

    • Francesc, gràcies per la teva fidelitat! A mi també em fan reflexionar molt les teves aportacions. Tens tota la raó quan dius que la reputació, si bé és un actiu intangible molt important per les empreses en tant que fa que els productes i serveis d’aquestes es percebin de major qualitat, atrau el talent, fidelitza, atrau als inversors, etc…., és difícil de mesurar donat que es basa en percepcions. És important però, recordar que aquestes percepcions – i a diferència de la imatge – no tan sols són subjectives, sinó cognitives (que impliquen una interacció amb l’organització) i emocionals (que generen simpatia, identificació amb l’organització): per tant, el que fa i diu l’entitat és important.

      Sota el meu punt de vista, i en base al que planteges, penso que els instruments de mesura de la reputació actuals poden contribuir a determinar unes tendències, però difícilment traslladar els resultats obtinguts a la gestió del dia a dia de les empreses. Jo diria que aporten una mena de forografia de l’estat d’opinió que existeix entorn a una organització ja que aquests instruments s’apliquen a la societat en general o als directius d’empreses fonamentalment i qconseqüentment no aporten la visió integral dels grups amb els qui es relaciona una organització (per exemple, clients, treballadors i proveïdors, són fonamentals). Alhora, les dimensions i atributs de la reputació que analitzen aquestes eines han estat definits pels seus impulsors i, en alguns casos, amb l’aportació d’experts (directius o acadèmics) la qual cosa pot deixar de banda l’anàlisi d’atributs importants per alguns stakeholders.

      Des de plan hem creat una nova metodologia per amidar la reputació – Multistakeholder Reputation Measurement (MRM) – que corregeix aquests defectes i pondera dimensions, atributs i stakeholders en base al sector i tamany de l’organització. Així mateix, com la reputació equival a la gestió dels stakeholders, l’aplicació de la metodologia va acompanyada d’altres mètodes qualitatius que permeten identificar interessos clau per a cada grup i definir un pla d’acció específic per a cada col.lectiu. El proper article parlaré d’aquesta nova metodologia!

      • Francesc Rius Tous says:

        Aquestes raonades respostes sobre el món de la reputació a més de clarificadores indueixen a fer-se noves preguntes sobre el seu comportament, la seva quantificació, el seu impacte, les seves potencialitats, …. un tema apasionant amb un gran recorregut per endavant.
        No acabo d’imaginar-me quines són les diferències de comportament i d’impacte que semblen existir entre la marca i la reputació com a conseqüència que aquesta es basa no solament en percepcions subjectives com la marca, sino també amb percepcions cognitives.
        Acceptada la dificultat i complexitat, que no la impossibilitat, de quantificar la reputació. Podría pensar-se en la possibilitat d’utilitzar variables correlacionades (grau d’absentisme, nivel de rotació, …) com a referents reputacionals ?

      • Francesc, tu sempre pujant el llistó 😉 En realitat, si bé la marca i la reputació són dos actius intangibles molt importants per a les empreses i que rauen en les percepcions, són diferents en el sentit que l’objectiu d’una marca seria diferenciar-se i acomplir una promesa en realcaió als CLIENTS/CONSUMIDORS (tot i que és important treballar també la identificació amb la marca a nivell intern -brand engagement-), mentre que la reputació cerca legitimitat en relació a TOTS ELS STAKEHOLDERS INTERNS I EXTERNS d’una empresa. Per tant, és bo potenciar ambdós aspectes per tenir unes percepcions favorables a nivell global d’empresa i dels seus productes i serveis. És cert que es poden buscar variables correlacionades amb la reputació interna d’una organització, però en qualsevol cas no estem parlant de variables tipus les que podem trobar en una enquesta de clima laboral. La reputació interna pretén identificar individus o col.lectius entre la totalitat de treballadors i identificar-ne el seu interès i capacitat per incidir sobre la marxa de l’empresa, és a dir, va més dirigida a trobar talent o obstaculitzadors ocults, per exemple, per tal de definir accions específiques per a cada individu o col.lectius de cara a “gestionar la seves actituds, percepcions i comportament”, en definitiva, “aliniar-los” dins el possible amb els objectius de l’empresa… i això no pots fer-ho amb una enquesta, o solsament amb una enquesta, vaja… és un treball de diàleg molt més intern. Estarem d’acord, però que identificar i impulsar el talent per exemple o “frenar” certes actituds negatives envers l’empresa, entre d’altres aspectes, té un impacte sobre la seva productivitat, resultats, captació de talent….

      • Francesc, tu sempre pujant el llistó 😉 En realitat si bé la marca i la reputació són dos actius intangibles molt importants per a les empreses i que rauen en les percepcions són diferents en el sentit que l’objectiu d’una marca seria diferenciar-se i acomplir una promesa en realcaió als Clients (tot i que és important treballar la identificació amb la marca a nivell intern -brand engagement-), mentre que la reputació cerca legitimitat en relació a tots els stakeholders interns i externs d’una empresa. Per tant és bo potenciar ambdós aspectes per tenir unes percepcions favorables a nivell global d’empresa i dels seus productes i serveis. És cert que es poden buscar variables correlacionades amb la reputació interna d’una organització, però en qualsevol cas no estem parlant de variables tipus les que podem trobar en una enquesta de clima laboral. La reputació interna pretén identificar individus o col.lectius la totalitat de treballadors i identificar-ne el seu interès i capacitat per incidir sobre la marxa de l’empresa, és a dir, va més dirigida a trobar talent o obstaculitzadors ocults per tal de definir accions específiques per individus i col.lectius de cara a “dirigir-los” o “aliniar-los” amb els objectius de l’empresa… i això no pots fer-ho amb una enquesta, o solsament amb una enquesta, vaja… és un treball de diàleg molt més intern. Estarem d’acord, però que identificar i impulsar el talent per exemple o “frenar” certes actituds negatives envers l’empresa, entre d’altres aspectes, té un impacte sobre la seva productivitat, resultats, captació de talent….

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: